UX Writing, Webwriting e copywriting: qual é a relação?

Em Marketing, parece que sempre surge um novo termo ou conceito. A área é realmente dinâmica e, dentro da esfera de produção de conteúdo, temos três campos que se destacam: UX writing, Webwriting e Copywriting.

O que cada uma dessas áreas significa, exatamente? E por que é importante para você entender esses conceitos e saber como eles se conectam? Como analista de conteúdo e copy editor que recentemente mergulhou no mundo do UX Writing, resolvi escrever este artigo para mostrar alguns insights que tive.

Mais do que tentar categorizar cada tipo de conteúdo, me preocupei mais em mostrar o que de bom conseguimos no nosso dia a dia ao unir todas essas áreas relacionadas ao texto no Marketing Digital. Acompanhe comigo!

UX Writing, Webwriting e copywriting: qual a diferença? 

Antes de entender a relação entre esses termos, é importante conhecer a diferença conceitual entre cada um deles. Não sou fã de caixinhas fechadas, então, a ideia aqui é mais dar um norte mesmo.

Afinal, como você vai perceber, os limites (se é que eles existem tão bem delimitados assim) são muito tênues.

UX Writing

UX Writing é a prática de elaborar textos que guiam e aprimoram a experiência do usuário dentro de uma interface digital, como aplicativos ou sites. O profissional de UX Writing torna a comunicação cristalina e facilita a tomada de ação.

Esse tipo de escrita é focado em tornar a navegação do usuário intuitiva e agradável, geralmente usando textos curtos e diretos. O objetivo principal é ajudar o usuário a alcançar, com facilidade, seus objetivos dentro da plataforma.

Em resumo, um bom trabalho de UX Writing (junto a um excelente trabalho de um design de interface) faz você realizar múltiplas ações num aplicativo sem passar raiva e, talvez, até recomendar para os amigos.

Torrey Podmajersky, autora de referência em UX Writing, fala sobre como uma boa experiência de navegabilidade nesse sentido faz a pessoa usuária ter o menor esforço possível para reconhecer termos, escaneando sem perceber que está lendo alguma coisa, de fato.

Lembre-se: o usuário não quer pensar aqui. Ele quer enviar uma mensagem, fazer uma compra, acrescentar um item a uma lista de desejos. Logo, quanto mais simples e claro, melhor. Por isso, cada palavra conta, e usamos sempre termos e expressões que façam parte do cotidiano do público em questão.

Copywriting

Copywriting é a criação de textos com o objetivo persuadir o leitor a realizar uma ação específica, como comprar um produto, assinar uma newsletter ou entrar em contato com uma empresa. Não é à toa que copy é definida como escrita persuasiva e está muito ligada à redação publicitária, como anúncios, e-mails e landing pages.

Um bom Copywriting apela para as emoções e desejos do leitor, utilizando gatilhos mentais que mexem com suas necessidades, como urgência, escassez, prova social e reciprocidade.

Novamente, aqui, cada palavra conta, mas por um motivo diferente. A ideia é convencer, seja numa página do site, seja num e-mail, ao clicar em um link, solicitar a demonstração gratuita de um software ou baixar um material.

Quer ver um exemplo? Olhe só este banner que fizemos aqui na INGAGE para um e-book gratuito de um de nossos clientes:

Combinação simples, mas de milhões: palavras como gratuito, grátis e receitas aconchegantes e uma arte limpa, atrativa, direta e elegante.

O Copywriting está presente em cada canto da internet, e você esbarra nele o tempo todo em:

• banners de anúncios que você vê enquanto navega (e clica, se for do seu interesse);
• posts patrocinados no seu feed das redes sociais — e até mesmo aqueles Stories patrocinados que ficam intercalados entre os dos seus amigos;
• título e conteúdo de e-mails de lojas que você recebe, avisando sobre lançamentos e promoções;
• e-mails que você recebe durante o processo de compra de algum produto ou serviço;
• e-mails que você recebe após preencher um formulário para baixar um material legal que encontrou em algum site, como e-book ou planilha;
• o conteúdo da própria página em que você preencheu o formulário para baixar esse material;
• aquela página institucional da marca que você está pesquisando para adquirir algum produto ou serviço.

As possibilidades não param aqui. E o profissional de Copywriting está sempre atuando em harmonia com outras áreas do Marketing Digital, como Inbound, Tráfego Pago, Sucesso do Cliente, Marketing de Conteúdo e por aí vai. Por isso, além de uma escrita persuasiva, criativa e caprichada, ele deve ter uma visão macro e estratégica dos projetos em que atua.

Webwriting

Por fim, temos o webwriting: a arte de escrever conteúdo otimizado para a web. Ao contrário da escrita tradicional, o Webwriting leva em consideração a escaneabilidade, a estrutura de SEO e a capacidade de retenção da atenção em um ambiente digital, que é muito volátil.

Temos em mente que a forma de ler na internet é diferente de outros meios, visto que, aqui, a leitura dinâmica reina. Precisamos garantir uma boa experiência nesse sentido! Então, a ideia principal é fazer com que o leitor obtenha as informações que procura de forma rápida e eficiente, por meio de títulos chamativos, listas e parágrafos curtos. Em segundo lugar, que ele fique ali navegando no seu site ou blog.

Ao ler este conteúdo, você está com um dos exemplos mais populares de formato em que acontece Webwriting: um blogspot. Provavelmente, entrou aqui querendo saber a diferença entre UX Writing, Webwriting e Copywriting, certo?

Mas as descrições de produtos, as postagens em redes sociais, aqueles tutoriais e estudos de caso são também exemplos de Webwriting. Basicamente, tudo o que está escrito para ser publicado na web pode entrar em Webwriting.

Essas definições são todas muito bonitas, porém, só de lê-las, dá para perceber que não é tão fácil categorizar um texto como uma coisa ou outra. As diferenças são tênues e, mais do que isso (e o mais importante que eu gostaria de trazer para cá) é que tudo está conectado — sim, bem no estilo de “Dark” mesmo.

A diferença maior (e responsável por mudar tanta coisa), é o fato de, em Webwriting, lidarmos com textos maiores, como em conteúdos de sites e blogs. Já em UX Writing e Copywriting, podemos trabalhar com palavras e termos isolados, frases curtas e impactantes, textos para botões de ação, itens de menu etc. — menores pedaços de informação, como aprendi e gosto de entender essas duas áreas.

Como eles se relacionam? 

Mais do que ficar tentando encaixar tudo o que você lê dentro de uma ou outra categoria, acho mais produtivo entendermos como relacionar e aplicar essas diferentes práticas no nosso trabalho.

Como deu para perceber, os conceitos de UX Writing, Webwriting e Copywriting, embora distintos em suas características principais, frequentemente se entrelaçam e complementam uns aos outros, sobretudo em projetos de Marketing Digital.

Relação entre UX Writing e Webwriting

Ambos são focados em melhorar a experiência do usuário no ambiente digital, mas, enquanto o UX Writing guia e facilita ações específicas, com botões como ‘Crie sua conta’, ‘Finalize seu cadastro’ e ‘Fale conosco’, o Webwriting fornece informações valiosas e relevantes.

Exemplo: Neste blogspot sobre receitas com milho para as Festas Juninas, do portal Receitas Mondial, há vários CTAs que dizem “Confira a receita completa!” (fruto do trabalho de UX Writing). Eles levam o usuário a outras páginas do site. Já ao final do artigo, os carrosséis com “Você também pode gostar de” levam o usuário a outros artigos com receitas otimizadas para a web que tenham títulos chamativos, listas e parágrafos curtos (resultado do Webwriting).

Nesse tipo de estratégia, com o objetivo de aumento de tráfego orgânico, mais do que listar receitas bacanas, queremos que o usuário continue navegando pelo site e pelo blog. Então, inserimos vários CTAs que levam a mais receitas interessantes e blogposts relacionados.

Relação entre UX Writing e Copywriting

Enquanto o UX Writing aprimora a experiência do usuário por meio de instruções claras, o Copywriting o convence a tomar uma ação. Juntos, eles podem conduzir a pessoa suavemente em uma jornada de conversão.

Exemplo: A Urba, um de nossos clientes aqui na INGAGE, é do setor imobiliário e seu produto principal são loteamentos planejados, com foco em desenvolvimento urbano. O time de Copy e Inbound contou com as melhores práticas de UX Writing — e até mesmo UX Design, viu? — para reformular toda a estratégia de newsletter. Logo no primeiro disparo da nova versão da Urba News, saltamos de uma taxa de abertura de 10,79% para quase 32%, ainda resgatando 4,5% de leads da base de desengajados. No segundo mês, além de 34% de leads engajados, ainda resgatamos mais 10% da base desengajada.

Essas métricas no setor imobiliário são muito significativas, porque o desafio em e-mail marketing é muito maior. Afinal de contas, os e-mails não têm o mesmo cunho promocional de lojas virtuais e não fazem parte de uma realidade de varejo. Ninguém compra um lote da mesma forma que compra uma blusinha, concorda? 😂

Relação entre Webwriting e Copywriting

O Webwriting fornece conteúdo valioso que atrai e informa o usuário, enquanto o Copywriting o incentiva a agir para tomar determinada ação. Em vários momentos, ambos trabalham juntos a fim de engajar e converter leitores em clientes.

Exemplo: Um artigo no blog da Montaggio, nosso cliente que atua com Engenharia Industrial, fala sobre estruturas porta palete. Ele é concluído com um CTA persuasivo (Copywriting) que diz: “Conte conosco para garantir que a sua estrutura esteja em perfeitas condições, evitando falhas, interrupções e gastos desnecessários. Entre em contato e veja como podemos ajudar as estruturas metálicas da sua empresa”.

Você não tem ideia de quantas vezes, enquanto analista de conteúdo e copy editor, precisei editar um CTA para deixá-lo mais atrativo e coerente com o conteúdo, persona e estágio do funil. Afinal, eu queria muito que a pessoa clicasse naquele link, e precisava aproveitar da melhor forma possível aquela frase curtinha do CTA.

“Mas, Larissa, nesses exemplos, eu não entendi muito bem onde começou e terminou o Webwriting para entrar no Copywriting. Acho que o que você categorizou como UX Writing era Copywriting”…

Pelo menos para mim, no contexto de Marketing Digital, é quase impossível isolar cada um desses conceitos do outro. Então, acho mais útil vê-los como ferramentas das rotinas de um time de conteúdo estratégico, que frequentemente se sobrepõem e trabalham juntas para criar uma experiência digital coesa, eficiente e agradável para a pessoa usuária.

Também entendo da seguinte forma: Copywriting e Webwriting estariam mais ligados ao Marketing, em construir a relação com o lead, procurando atrair, nutrir e converter para, enfim, fidelizar.

Porém, ao usar a solução (um aplicativo, um serviço…), o UX writing entra mais na roda, pois é ali que a pessoa usuária vai utilizar de fato o produto digital/serviço e vai precisar realizar as ações concretas. É o momento de ver se a imagem construída no momento de atração e conversão se mantém.

Pensando num paralelo, lembro da explicação da Carol Linhares, Content Designer, durante as aulas de seu curso de UX Writing para Produtos Digitais. Ela falava que Marketing Digital estava mais para um momento de conquista, enquanto o Content Design (e o UX Writing, que faz parte do guarda-chuva) era mais a realidade do cotidiano de um casamento, ali morando junto todos os dias. Faz bastante sentido!

SEO e experiência do usuário: por que UX writing e Marketing de Conteúdo estão tão relacionados 

Quando comecei a estudar UX Writing, senti logo de cara como as boas práticas de SEO com as quais trabalhamos no Marketing de Conteúdo, em blogposts e materiais ricos, estão superinterligadas. Ambos são essenciais para otimizar a experiência do usuário em ambientes digitais e, nos dois casos, lidamos com a veracidade da informação.

De um lado (UX writing), o usuário quer resolver um problema e/ou realizar uma ação concreta; do outro (Marketing de Conteúdo), ele quer se informar. Talvez, ele descubra que tem um problema e parta para buscar uma solução e, depois, considerar aquela marca.

Quando essas duas áreas atuam em harmonia, os sites não apenas atraem tráfego orgânico, mas também entregam uma experiência de usuário eficaz e intuitiva. Vou mostrar como!

Conteúdo claro e conciso

Assim como o UX Writing preza por instruções e mensagens claras para guiar o usuário, o SEO valoriza conteúdo que seja direto e fácil de entender. Os mecanismos de busca priorizam conteúdos que atendem diretamente às consultas dos usuários.

Hierarquia de informações

O uso de cabeçalhos (H1, H2, H3) não é apenas uma prática de SEO para destacar palavras-chave e organizar o conteúdo, mas também ajuda o UX Writing ao fornecer uma estrutura clara para os usuários seguirem e entenderem.

Links internos e CTA

Os links internos são uma parte essencial da otimização para mecanismos de busca. Do ponto de vista do UX Writing, esses links devem ser naturais, relevantes e fornecer indicações claras sobre o que os usuários podem esperar na próxima página.

Tempo de carregamento da página

Enquanto SEO se preocupa com o tempo de carregamento porque os mecanismos de busca penalizam páginas lentas, o UX Writing considera a experiência do usuário. Uma página que carrega rapidamente evita frustrações e garante que as mensagens cheguem aos usuários sem demora. 

Também é uma forma de reter a pessoa, uma vez que ela tende a abandonar a página quando ela não carrega rápido. Para ter uma ideia, algumas métricas, como do Website Grader, apontam que uma página deva estar 100% pronta para uso e interação em até 5,3 segundos. 

Outras métricas são interessantes aqui, como LCP (Largest Contentful Paint), que mede quanto tempo leva para o maior elemento de conteúdo (por exemplo, uma imagem principal ou texto de título) em sua página se tornar visível dentro da área de visualização de seus visitantes, que deve ser de atér 1,2 segundos, de acordo com a ferramenta GTMetrix.    

Design responsivo e legibilidade

Assim como o SEO prioriza um design adaptável para diferentes dispositivos (especialmente dispositivos móveis), o UX Writing se preocupa com a forma como o conteúdo é apresentado nesses dispositivos, garantindo que seja legível e acessível. 

Palavras-chave e intenção do usuário

Ao escolher as palavras-chave certas, o SEO garante que o conteúdo corresponda à intenção do usuário. Em UX Writing, a escolha de palavras e frases que coincidam com as expectativas do usuário ainda ajuda a criar uma experiência mais intuitiva e satisfatória. Trata-se de usar termos com os quais a pessoa usuária está familiarizada e enxerga como positivos, sem floreios.

Guia de estilo

Entra aqui a importância da criação de um guia de vocabulário controlado, tom de voz e marca e outros documentos que garantam a consistência dos termos usados.

Estamos falando de padronização e consistência: se o cliente nos informa que o termo mais utilizado na área é “estrutura porta paletes”, e não “estrutura de porta-pallets”, por exemplo, essa informação precisa ser documentada para que usemos sempre uma linguagem padronizada em anúncios, nos artigos do blog, nos e-mails enviados, nas redes sociais e nas interações com o cliente.

Para quem não é da área, pode ser bobo, ou ser ‘tudo a mesma coisa’. Mas, para quem é, causa estranhamento usar um termo no lugar do outro e, talvez, até perda de autoridade. 

Resumindo: quando SEO e UX Writing são implementados em conjunto, não só a visibilidade nos motores de busca é aprimorada, mas a experiência geral do usuário também é otimizada.

O resultado é uma aplicação ou blog e site de alta performance, que atrai e retém usuários, conduzindo-os suavemente através de uma jornada de usuário bem estratégica e planejada. Afinal, não adianta você escrever um texto incrível, supercompleto, e ele não estar otimizado para SEO, pois ele não será lido. 

Também não adianta redigir um artigo superotimizado e vazio, que não seja um conteúdo de fato relevante para a pessoa usuária. A probabilidade de dar errado é igualmente grande.

E o Copywriting, onde entra nessa história? 

Quando falamos em conteúdo de blogs, a relação de Copywriting e Webwriting é essencial, sobretudo em blogposts de decisão ou consideração, em que mencionamos mais a empresa/serviços e, muitas vezes, inserimos um CTA de fazer um teste gratuito ou entrar em contato.

As etapas intermediárias e finais da jornada do cliente são aquelas em que os prospects já reconheceram uma necessidade ou problema e estão avaliando soluções ou estão prontos para tomar uma decisão. 

Aqui, as estratégias de redação publicitária são muito bem-vindas, porque você pode tornar o conteúdo mais persuasivo e alinhado aos objetivos macro do projeto do cliente.

Enfatizando os diferenciais

Durante as fases de consideração e decisão, o cliente potencial está comparando opções. O Copywriting ajuda a destacar os diferenciais da empresa ou serviço em relação aos concorrentes, mostrando claramente por que sua oferta é a melhor escolha.

Construindo confiança

Conteúdos de consideração e decisão, muitas vezes, incorporam depoimentos, estudos de caso ou avaliações para construir confiança e gerar autoridade no assunto. Um bom Copywriting apresenta essas informações de maneira convincente, aproveitando certos gatilhos mentais, tornando-as facilmente digeríveis e relevantes para o leitor.

Incorporando CTAs eficazes

Um dos elementos mais críticos do Copywriting em conteúdos de decisão é o CTA. É essencial incentivar o leitor a dar o próximo passo, seja preenchendo um formulário, seja agendando uma consulta ou entrando em contato. Os CTAs devem ser claros, persuasivos e destacados de forma que conduza o leitor naturalmente à ação.

Aqui na INGAGE, nosso time de Conteúdo e Copy trabalha em conjunto justamente para garantir essa combinação e coesão nas entregas de diferentes contextos. Temos especialistas que entregam a estratégia completa: da produção de um blogspot ou material rico às melhores copies de anúncios de mídia paga, passando por landing pages, e-mails de fluxo de nutrição, newsletters e até mesmo publicações nas redes sociais.

Portanto, uma estratégia digital eficaz envolve uma combinação de muitas coisas, incluindo UX Writing, Webwriting e Copywriting. E um profissional de conteúdo, hoje, por mais que seja especialista em uma dessas áreas, deve ter uma noção de todas elas na hora que for desenvolver seu trabalho.

Pensar na copy de um anúncio pago ou de um e-mail de nutrição de leads é bem diferente de pensar no fluxo dentro de um aplicativo. E também é muito diferente de pensar na estrutura de um artigo de blog. São muitas camadas, mas elas estão todas integradas para o sucesso da estratégia completa. A ideia é aproveitar o que cada área tem de melhor.

Trabalho a 4 mãos: cliente e INGAGE

Na INGAGE, trabalhamos com clientes dos mais variados segmentos do mercado: de eletrodomésticos e energia solar a mate e pão de queijo, passando por manutenção de estruturas metálicas, software de mapeamento com drone, imóveis e loteamentos planejados e cooperativa de crédito.

Mas, quando se trata de conteúdo estratégico, nossa abordagem é precisa e meticulosa para os termos técnicos e palavras-chave específicas de cada setor. Avaliamos cuidadosamente o que é adequado e inadequado em termos de linguagem.

Além disso, em nossos relatórios periódicos para cada cliente, compartilhamos insights sobre o que funciona e o que não funciona em relação a termos, personas e outros aspectos. Mas vamos além!

Com uma visão mais estratégica do conteúdo, inclusive baseado em Inteligência de Dados, podemos sugerir melhorias ao cliente na usabilidade e no desempenho do seu blog, site e landing pages. Isso ajuda até mesmo na performance dos anúncios pagos, que têm melhores resultados quando a página de destino está responsiva, rápida, amigável e intuitiva.

Por isso, sempre dizemos que o sucesso de nossas ações é resultado da colaboração entre a expertise dos especialistas da INGAGE e o conhecimento aprofundado do cliente em sua área.

Aqui, a gente pode até entender de Marketing Digital, mas não na mesma profundidade sobre máquinas de pintura industrial, franquias, consórcios ou reforma de caçambas de equipamentos pesados de movimentação do solo. Precisamos da ajuda e expertise dos nossos clientes: essa sinergia é fundamental para alcançar os melhores resultados.

Como tentei mostrar, UX Writing, Webwriting e Copywriting são três áreas distintas, mas interconectadas, que desempenham papéis cruciais na criação de uma experiência digital coesa, eficiente e agradável para o usuário.

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Atualizado em 22 de outubro de 2024