Princípios da LGPD e marketing digital: o que você precisa saber?

Já faz alguns anos que a coleta e o uso de dados pessoais por empresas passaram por mudanças no Brasil, e quem trabalha com marketing digital sabe bem disso. 

A entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) transformou a forma como empresas e profissionais lidam com os dados dos consumidores. 

Mas, no meio de tantas mudanças, muitas dúvidas ainda permaneceram: 

• “Como usar dados de maneira ética e legal?”

• “Quais práticas devem ser adaptadas para estar em conformidade com a lei?”

• “Como equilibrar as estratégias de marketing com as exigências da LGPD?”

Aqui na INGAGE, a gente sabe que as práticas para o uso responsável de dados pessoais de leads e clientes nem sempre é tão clara. 

Sabendo disso, reuni neste guia todos os 10 princípios da LGPD e como eles afetam o trabalho dos meus colegas de marketing e comunicação digital.

Explico também o que você precisa saber para garantir que as campanhas estejam alinhadas com a legislação e, ao mesmo tempo, entreguem bons resultados.

Meu nome é Diogo Frank, sou especialista em inbound marketing e CRM da INGAGE, e quero te mostrar por que o sucesso no marketing digital não depende apenas de ter os dados certos, mas também de usá-los dentro das normas da LGPD.

O que significa LGPD?

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), ou Lei nº 13.709/2018, é uma legislação brasileira que regula o tratamento de dados pessoais. 

Inspirada no Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da União Europeia, a LGPD foi criada para garantir que informações coletadas de indivíduos sejam tratadas com segurança, privacidade e respeito aos direitos do titular. 

Ela entrou em vigor em setembro de 2020, marcando um novo capítulo na forma como empresas e organizações operam no Brasil.

A lei define “dados pessoais” como qualquer informação que permita identificar direta ou indiretamente uma pessoa física, como nome, CPF, endereço de e-mail, histórico de navegação e até informações sensíveis, como dados de saúde ou opiniões políticas.

Abaixo, veja o que diz o art. 5º da LGPD, incisos I e II, que definem os dados pessoais:

“I – dado pessoal: informação relacionada a pessoa natural identificada ou identificável;

II – dado pessoal sensível: dado pessoal sobre origem racial ou étnica, convicção religiosa, opinião política, filiação a sindicato ou a organização de caráter religioso, filosófico ou político, dado referente à saúde ou à vida sexual, dado genético ou biométrico, quando vinculado a uma pessoa natural;”

LGPD e marketing digital: qual é a relação entre eles?

As estratégias de marketing digital de empresas brasileiras estão submetidas à  LGPD por um motivo simples: elas lidam sempre com dados pessoais dos consumidores.

Você pode captar e-mails para envio de newsletters, utilizar cookies para rastrear comportamento de usuários em sites ou realizar campanhas segmentadas em redes sociais: em todos esses casos, é necessário cumprir os princípios da LGPD.

Mas aqui há algo importante: a lei não precisa ser vista como um obstáculo, e sim como uma oportunidade para construir relações mais transparentes e confiáveis com o público-alvo. 

Se um lead não consente receber comunicações de uma marca, provavelmente ele não vai se engajar quando receber um e-mail não autorizado. 

Então, na verdade, as normas da LGPD são um caminho para conquistar uma audiência mais saudável e realmente interessada na marca, seus valores e serviços.

A LGPD é o nosso parâmetro para coletar, tratar e utilizar os dados pessoais dos usuários que interagem com nossos clientes.

Quais os princípios da LGPD?

O tratamento de dados pessoais no marketing digital exige respeito à boa-fé e aos 10 princípios previstos na LGPD. São eles:

1. Finalidade

O princípio da finalidade afirma que os dados pessoais só podem ser coletados e utilizados para um propósito específico, legítimo e informado ao titular.

Se você pediu o e-mail de um cliente para enviar uma newsletter, é exatamente isso que pode fazer com ele. Usar para outros fins, como compartilhá-lo com parceiros, sem concordância prévia, não é permitido. 

2. Adequação

O princípio da adequação garante que o uso dos dados pessoais seja compatível com a finalidade informada.

Coletou o e-mail de um lead para enviar comunicações? Essa especificação precisa constar na autorização de consentimento.

3. Necessidade

O princípio da necessidade limita a coleta de dados ao mínimo necessário para atingir a finalidade informada.

Nada de pedir informações desnecessárias. Se você só precisa de um e-mail para o cadastro, não peça endereço ou CPF, a não ser que seja fundamental. Isso evita excessos e garante que o tratamento seja enxuto e seguro.

4. Livre acesso

O princípio do livre acesso garante ao titular dos dados o direito de saber, de maneira simples e sem custos, como seus dados estão sendo tratados.

Na prática, se alguém pedir, você deve fornecer informações claras e acessíveis sobre o uso dos dados. Ofereça canais simples para consultas e respostas rápidas.

5. Qualidade dos dados

O princípio da qualidade exige que os dados pessoais sejam precisos, relevantes e atualizados conforme a necessidade para cumprir a finalidade.

Empresas que mantêm informações desatualizadas ou erradas podem acabar causando transtornos, como enviar promoções para o endereço errado. Nesse sentido, é válido manter uma rotina de higienização de base de leads para remoção de e-mails inválidos/desativados.

6. Transparência

O princípio da transparência exige que o titular dos dados tenha acesso a informações completas sobre o tratamento dos seus dados pessoais.

Isso inclui explicar, de forma simples, por que os dados são coletados, como são usados e quem tem acesso a eles. Transparência não só cumpre a lei, cria confiança.

7. Segurança

O princípio da segurança obriga os responsáveis pelo tratamento dos dados a adotar medidas para proteger as informações pessoais contra acessos não autorizados, perdas ou vazamentos.

Tecnologias como criptografia, autenticação em dois fatores e controle de acessos são alguns exemplos. Garantir a segurança dos dados protege tanto o titular quanto a reputação da empresa.

8. Prevenção

O princípio da prevenção obriga os agentes de tratamento a adotar medidas para evitar danos ao titular dos dados antes que ocorram.

Prevenir é melhor do que remediar. Isso significa fazer análises de riscos frequentes, capacitar a equipe e ter planos para lidar com incidentes de segurança antes que eles aconteçam.

9. Não discriminação

O princípio da não discriminação impede o uso de dados pessoais para fins discriminatórios, ilícitos ou abusivos.

Você não pode usar os dados pessoais de alguém para prejudicá-lo ou para discriminar qualquer grupo de pessoas, seja por questões sociais, raciais ou de qualquer outra natureza. 

O objetivo é garantir que o tratamento de dados seja sempre ético, sem criar ou reforçar discriminação ou exclusões.

10. Responsabilização e prestação de contas

O princípio da responsabilização exige que os agentes de tratamento demonstrem que estão cumprindo todas as normas da LGPD e provem que adotaram medidas para proteger os dados.

Ter registros, relatórios e práticas documentadas ajuda a demonstrar que você está cumprindo com as obrigações. Porém, mais do que cumprir a lei, é uma forma de mostrar profissionalismo e compromisso com a privacidade.

Qual a principal função dos princípios norteadores da LGPD?

Na prática, os princípios norteadores da LGPD funcionam como a base para definir o que é ou não aceitável no uso de dados.

Sem seguir os princípios de finalidade e transparência, por exemplo, uma empresa não pode usar os dados pessoais de clientes para outro propósito ou escondê-los atrás de “termos confusos”.

Quando ocorre uma infração, é nesses princípios que a lei se apoia para avaliar a gravidade do caso. 

Digamos que uma empresa tenha armazenado dados além do tempo necessário (violando o princípio da necessidade) ou usado informações sem autorização (ignorando o princípio da transparência). 

Os princípios funcionam como um “checklist técnico” para identificar o que foi feito de forma errada. A consequência? Multas, penalidades administrativas e um impacto sério na reputação da marca.

Portanto, os princípios da LGPD não são apenas “boas práticas”; são normas que devem nortear todas as práticas de coleta e uso de dados.

Impacto da LGPD no marketing digital e dicas para adequação

Desde que a LGPD entrou em vigor, muitas organizações aprenderam a se adaptar às novas regras e, mais importante ainda, descobriram como usar essas mudanças a seu favor, criando uma relação mais transparente e confiável com seus consumidores. 

Quero mostrar algumas dessas boas práticas e explicar quais eu acredito serem as mais eficazes para que o marketing digital esteja em conformidade com a LGPD, sem perder sua capacidade de gerar bons resultados.

Ajuste nos processos de captura de dados

Com a LGPD, o consentimento explícito é obrigatório — e isso significa que não dá para usar aquelas caixas de seleção que já vêm marcadas automaticamente. É dessa forma que temos, na ferramenta de automação de marketing  — seja RD Station, seja HubSpot —, o registro de concordância com as comunicações.

Além disso, a LGPD também se opõe à captação de dados pessoais sensíveis, que são aqueles que se referem à raça, religião, posicionamento político etc. Então, para efeitos de marketing, recomendo que sejam captados dados não sensíveis, como nome, telefone, e-mail e cidade.

É importante revisar pop-ups de cookies e formulários de captura com o objetivo de mantê-los sempre claros, objetivos e fáceis de entender. Quando você informa os usuários sobre como os dados serão usados, aumenta a confiança e ainda evita problemas legais. 

Sem consentimento explícito, os leads devem ficar de fora de qualquer tipo de campanha, seja e-mail, WhatsApp etc.

Também acho essencial que cada empresa tenha a sua própria política de privacidade para que o modo de armazenamento, tratamento e utilização dos dados esteja registrado. Isso pode ser construído com apoio do setor jurídico e publicado no site.

Aqui na INGAGE, evitamos que os dados pessoais sejam tratados de forma “manual”, ou seja, minimizamos a frequência de importações de leads por meio de planilhas. 

Essa é uma boa prática alinhada à LGPD que garante a segurança e a privacidade dos nossos usuários. Como substituição, adotamos ferramentas específicas para conectar ferramentas e bancos de dados, como Pluga e Zapier.

Segmentação e personalização de campanhas

A personalização de campanhas sempre foi uma das maiores vantagens do marketing digital, mas ela passou a exigir uma responsabilidade maior depois da LGPD. 

A segmentação precisa ser baseada em dados de usuários que realmente consentiram com o uso das suas informações. 

Por exemplo, campanhas de remarketing, que antes eram feitas com base em qualquer tipo de dado coletado, agora exigem um consentimento explícito para serem realizadas.

A dica aqui é revisar todos os pontos de coleta de dados e certificar-se de que as opções de controle sejam claras e acessíveis para o público. 

Em vez de fazer um cadastro com muitas barreiras, ofereça formas fáceis para os usuários gerenciarem as permissões que concedem à sua marca. 

Eles devem ser capazes de ver exatamente como seus dados estão sendo usados e também de controlar se e quando querem ser impactados por campanhas personalizadas. 

Em muitos casos, pode ser necessário ajustar as ferramentas de automação para que apenas os usuários que deram o “sim” participem das campanhas.

Uma comunicação transparente, acompanhada de opções claras de opt-in e opt-out, ajuda a manter a coleta de dados eficiente, sem infringir a LGPD.

Marketing direto e e-mail marketing

O envio de e-mails promocionais depende de um opt-in explícito. Aqui na INGAGE, garantimos que, se não todos, a maioria dos leads das empresas tenha o opt-in registrado. A permissão é essencial para que o lead seja impactado pelas nossas comunicações.

Apenas os que optaram por receber suas comunicações devem permanecer na base, e isso pode exigir um trabalho extra para que todas as permissões sejam obtidas da maneira correta. 

Nos projetos das marcas clientes da INGAGE, nós fazemos um envio de e-mail de consentimento para a base de contatos, indicando que o lead precisa preencher um formulário de consentimento para seguir na base. 

Vale lembrar que a LGPD também exige que você ofereça uma opção fácil para o usuário se descadastrar, caso ele não queira mais receber suas mensagens. Por isso, sempre coloque um link de “opt-out” claro e acessível em todos os e-mails.

Armazenamento de dados e segurança em ferramentas de CRM 

O CRM é uma das ferramentas mais úteis para as estratégias digitais, pois centraliza informações sobre leads e clientes, como preferências, histórico de compras e interações. No entanto, o CRM também é um ponto crítico em termos de conformidade com a LGPD.

As empresas precisam manter os dados acessíveis para possíveis correções ou exclusões, sem comprometer a integridade do sistema

Em termos práticos, sua empresa precisa de uma equipe preparada para responder às solicitações dos usuários sobre os dados que foram coletados, incluindo pedidos para apagá-los, corrigi-los ou consultá-los. 

Outra prática fundamental é garantir a unidade dessa base de dados. Se um lead, durante uma ligação comercial, afirmou não querer mais contato com a marca, é responsabilidade da equipe fazer a inativação desse usuário na ferramenta.

A criptografia é uma medida de segurança de um CRM para proteger dados sensíveis de maneira que, mesmo que haja um vazamento, as informações não sejam acessíveis a indivíduos não autorizados.

Outro ponto crítico é a realização de backups automáticos para que dados não sejam perdidos por falhas técnicas ou problemas com o sistema.

Auditoria e Compliance

A LGPD exige que você seja 100% transparente e tenha todos os registros do que acontece com os dados da sua empresa. Ou seja, não basta só cumprir as normas — você tem que provar que está cumprindo. E como fazer isso? Documentando tudo, claro!

As empresas precisam provar que estão em conformidade com a lei, e isso só é possível com registros claros e acessíveis sobre como os dados estão sendo tratados.

Faça auditorias para revisar todos os processos e use checklists de conformidade para que você não deixe nada escapar.

Importância de um marketing que respeita a LGPD

Além de ser uma exigência legal, seguir as diretrizes da LGPD demonstra que a marca se preocupa com a privacidade dos seus usuários. E esse tipo de atitude, no fim das contas, fortalece uma relação de confiança entre a marca e seu público.

Acho que a LGPD é um caminho para ter uma audiência mais saudável e realmente interessada na marca, seus valores e serviços.

Se um lead afirmou querer receber nossos e-mails, esta é uma boa notícia. Mas se ele afirma não querer receber, isso também pode ser positivo, porque vamos conseguir fazer uma limpeza de base de leads. 

Com isso, mantemos apenas uma audiência mais interessada, economizando no custo das ferramentas (que geralmente são precificadas, entre outros critérios, pelo número de leads armazenados) e no esforço de operação.

Com leads mais qualificados, você não está mais gastando energia tentando convencer quem não está disposto a ouvir.

Em vez de ver os princípios da LGPD como obstáculos, fica claro que eles podem ser a chave para criar um marketing mais transparente, focado em respeitar a privacidade do consumidor e, ao mesmo tempo, fortalecer a confiança na sua marca.

E se você quer continuar aprendendo mais sobre estratégias que vão te colocar à frente no mercado, assine a newsletter da INGAGE para receber toda semana dicas exclusivas sobre marketing e vendas.

Atualizado em 19 de novembro de 2024