Como fazer email marketing? Conheça as melhores dicas de planejamento, copy e design

A história da internet se entrelaça à evolução do e-mail. A ferramenta passou (e continua passando) por grandes transformações — seja em termos de tecnologia, seja em funcionalidade no dia a dia ou em seu papel no sucesso de negócios em todos os setores, tornando-se cada vez mais indispensável.

Se você achava que a comunicação por e-mail já estava ultrapassada, pense de novo: segundo um estudo internacional realizado pela Statista, há 4 bilhões de usuários diários em variadas plataformas, e a previsão é que esse número chegue a 4,6 bilhões até 2025.

Número de usuários de e-mail em todo o mundo de 2017 a 2026 (em milhões).

Os céticos podem atribuir o alto uso do e-mail à obrigatoriedade imposta por redes sociais, e-commerces e outras plataformas. Afinal, ter um endereço eletrônico é a chave para acessar a maioria dos serviços online, e muito pouco pode ser feito sem que realizemos cadastros por aí.

Mas é assim que a mágica acontece: entre confirmações de pagamento, recuperação de senhas e convites para reuniões, o e-mail marketing — quando elaborado e executado estrategicamente — destaca-se ao atrair, informar e, principalmente, converter.

Neste artigo, você vai descobrir como desenvolver conteúdos que constroem uma base sólida de leads altamente qualificados e engajados, com insights exclusivos de especialistas responsáveis por grandes cases de sucesso aqui na INGAGE. Continue a leitura!

Afinal, o que é um e-mail marketing?

O e-mail marketing é uma estratégia de marketing digital que utiliza o envio de e-mails para se comunicar diretamente com um público segmentado. Essa ferramenta permite às empresas promover produtos, serviços e eventos, além de fortalecer relacionamentos com clientes, oferecendo conteúdo relevante e personalizado para gerar engajamento e conversões.

Porém, tenha em mente que um sistema de e-mail marketing bem implementado não se limita a gerar conversões, pois ele também:

• amplia a visibilidade da marca;
• integra-se de forma eficiente com sistemas de CRM (Customer Relationship Management);
• oferece informações comportamentais. 

Estamos falando de uma ferramenta crucial, mas ainda muito subestimada. E a gente explica o porquê!

Pequena história da evolução do e-mail marketing

Desde cedo, o marketing digital soube aproveitar a popularidade dos e-mails a seu favor. O problema é que não demorou muito para que marcas e empreendedores começassem a incomodar os usuários com mensagens genéricas e inconvenientes.

Sem o devido consentimento e com a insistência excessiva, a reputação do e-mail marketing foi comprometida. Isso não incomodou apenas os usuários, mas também os provedores de e-mail, que tomaram medidas para classificar mensagens comerciais como spam ou lixo eletrônico com frequência.

Então, profissionais que valorizavam as boas práticas do e-mail marketing passaram a dar mais atenção ao cuidado, ao profissionalismo e à personalização, além do respeito à permissão para entrar nas caixas de mensagens dos usuários.

Em vez de focar apenas em vendas, a prioridade também se tornou desenvolver um relacionamento sólido com clientes.

LGPD e o impacto no e-mail marketing

Com a Lei n° 13.709/2018, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), obter consentimento explícito e proteger os dados dos leads passou a ser obrigatório. Essa mudança solidificou a evolução do e-mail marketing, tornando a prática mais refinada e eficaz. 

Hoje, analistas profissionais dominam plataformas e têm expertise suficiente para realizar um trabalho sintonizado com as especificações de cada base de leads. Então não, não é “só um e-mail”.

Como criar e-mails marketing eficazes?

Antes de tudo, é importante ressaltar que o e-mail marketing conta com diversas subcategorias, como e-mails promocionais, informativos, fluxos de nutrição, pesquisas, newsletter, entre outros. 

A escolha da abordagem ideal deve ser orientada por um planejamento bem estruturado. 

Porém, há alguns passos mais gerais e comuns a todas as subcategorias. Veja em detalhes a seguir!

Defina objetivos e metas

Você precisa aumentar as vendas, gerar leads, aprofundar o relacionamento com seus clientes ou promover um evento? A resposta para esta pergunta deve nortear sua estratégia.

Estabeleça metas mensuráveis, como uma taxa de abertura de 25% ou uma taxa de cliques de 3% — que são taxas saudáveis de uma média do mercado. Mas certifique-se de que suas metas sejam realistas e alcançáveis: aspirar a números muito altos, embora tentador, pode não ser prático.

Para se ter noção, de acordo com dados do Statista, em 2023, 30% dos profissionais de marketing ao redor do mundo relataram taxas de abertura de e-mails entre 10 e 20%. Outros 57,8% alcançaram taxas entre 20 e 50%, demonstrando a variabilidade e o potencial do e-mail marketing.

Conheça o seu público-alvo

Aqui, é o trabalho da equipe que realmente faz a diferença. Criar personas (representações semifictícias do seu cliente ideal), estudar profundamente o público, desenvolver estratégias e, por fim, realizar a segmentação são tarefas que exigem uma abordagem colaborativa para obter os melhores resultados.

Um dos principais desafios para obter resultados efetivos é construir segmentações eficazes desse público-alvo. Confira o que Diogo Frank, analista de inbound marketing e CRM da INGAGE, comenta sobre isso:

“Minha experiência como profissional de CRM me mostrou que o engajamento neste canal vai muito além de dia e horário de disparos; está muito mais ligada à adequação da campanha e da copy ao perfil e comportamento atual daquele lead. Por outro lado, o usuário tem cada vez mais rejeição a formulários, o que dificulta o enriquecimento da base de dados. Com isso, vejo que é necessário ir além das segmentações mais óbvias e testar outras metodologias, com o próprio histórico de interação, mais do que a resposta a campos”.

Portanto, utilize bases de leads engajados, desengajados e indeterminados. Faça testes A/B com variações de assuntos e capriche na personalização. 

Elabore um bom planejamento

A importância de um planejamento detalhado não pode ser subestimada, pois é ele que fornece as informações cruciais para que o copywriter, na próxima etapa, possa realizar seu trabalho de maneira eficaz. 

Como destacado por Diogo, “o caminho para a consistência na criação das campanhas começa no planejamento. Se o copywriter não tem um direcionamento claro sobre as CTAs, quem é o público-alvo e o contexto da campanha, será muito difícil criar textos [de e-mail] que engajem de fato”.

Assim, defina temas claros e aborde tópicos relevantes para seus leads. Planeje um cronograma com as datas e horários de envio, estabeleça o tom de voz que melhor se conecta com sua audiência e crie chamadas para a ação (CTAs) objetivas e chamativas.

Importante: evite utilizar referências de outras marcas sem uma adaptação aprofundada. Experimente diferentes abordagens conforme a realidade e imagem da sua empresa e/ou cliente e tenha em mente que estratégias funcionam de formas diferentes para cada marca: nem sempre o que funcionou para os outros vai funcionar para você. 

Crie a copy

Se o planejamento é a alma do negócio, encare a escrita do texto como o corpo: a copy vai materializar com êxito — ou não — todo o estudo e estratégia desenvolvidos até aqui. 

Nessa etapa, o sucesso depende da expertise de um profissional alinhado com todas as fases do processo, capaz de dar vida ao conteúdo.

• Assunto: crie um ou dois assuntos atraentes que despertem curiosidade, sem revelar todo o conteúdo do corpo do e-mail. Em determinadas campanhas, e dependendo dos resultados buscados, use técnicas de clickbait de forma responsável para incentivar a abertura.
• Pré-header: adicione um texto de pré-visualização que complemente e enriqueça a linha de assunto, fornecendo uma dica adicional para aumentar o interesse e aproveitar esses “caracteres extras”. 

Olhe como o e-mail fica na sua caixa de entrada no final, com remetente (sua marca), assunto e pré-header bem aproveitados:

🔔 DICA: pensando em mobile first, opte por assuntos com até 30 caracteres (não mais do que 9 palavras além das variáveis como *|PRIMEIRO_NOME|*) para obter melhores resultados.

• Corpo do e-mail: lembra das subcategorias de e-mail marketing mencionadas mais acima? Cada uma delas tem especificações próprias para a elaboração do texto. Continue lendo para entender essas particularidades em detalhes.
• Call to Action (CTA), ou Chamada para Ação: inclua CTAs claras e diretas, optando pelo uso da primeira pessoa (“quero saber mais”) ou imperativos (“aproveite agora”; “saiba mais”), como no exemplo abaixo:

🔔 DICA 2: Faça uma revisão minuciosa da sua copy e, se possível, peça para outra pessoa revisar. Ter um segundo olhar, externo ao processo de criação, pode ajudar a identificar e corrigir erros de tom e voz, gramática, ortografia e digitação com maior facilidade.

Se isso não for viável, deixe o texto “descansar” por algumas horas, ou até o dia seguinte, e revise novamente. Esse passo pode parecer pequeno, mas é essencial para garantir a qualidade e a eficácia da sua comunicação, evitando erros que podem afetar a credibilidade da marca e até mesmo os resultados. 

Configure e teste o disparo

Selecione uma ferramenta de e-mail marketing para gerenciar sua campanha, como Mailchimp, RD Station ou HubSpot. É ali que você (e o seu designer) vai dar vida ao seu e-mail marketing.

Nesta etapa, verifique todos os links, imagens e formatação. Priorize a revisão do texto novamente — aquele último double check para ver se não passou nenhum erro de digitação ou algum deslize na hora de criar o e-mail, como textos duplicados — e envie testes para garantir que tudo esteja funcionando corretamente.

Por falar em teste, os testes A/B em assuntos também ajudam a compreender o que melhora suas taxas de abertura. Experimente variações distintas, como um assunto com o nome do destinatário em variável e outro com colchetes e palavras chamativas, como [OPORTUNIDADE], seguido de uma frase curta, como no exemplo abaixo:

Variante A: “João, confira nossas novidades exclusivas!”

Variante B: “[PROMOÇÃO] Preços imperdíveis esperam por você!”

Depois, analise qual teve mais taxa de abertura e cliques, por exemplo. Se foi a variante A, vale a pena replicar a estrutura em próximos disparos para essa base.

Envie e monitore 

Programe o envio do e-mail conforme o cronograma planejado. Acompanhe as métricas de desempenho, como taxas de abertura, cliques e conversões. Avalie o impacto das segmentações e o engajamento gerado para fazer ajustes necessários.

Porém, tenha em mente que esses números não são tudo, e nem devem ser os únicos a serem analisados, conforme afirma Diogo:

“Evite mensurar o resultado das campanhas apenas pelas métricas mais óbvias — taxa de entrega, taxa abertura, taxa de clique, taxa de click-rate e descadastro. Sempre analiso um contexto mais geral, onde o amadurecimento do lead é mais importante do que se ele clicou ou não no banner de uma única campanha”.

Logo, use os insights obtidos para otimizar futuras campanhas de e-mail marketing, focando no amadurecimento dos leads ao longo do tempo. Aproveite para comparar os resultados com as metas estabelecidas e colete feedback dos destinatários, fazendo ajustes conforme necessário.

Como criar uma boa copy para e-mail marketing?

Ao falar de e-mail marketing, é essencial dedicar um espaço generoso às melhores práticas em copywriting, que estão sempre em evolução. A forma como você escreve não apenas pode, mas definitivamente vai influenciar as taxas de abertura, cliques e conversões.

Por definição, o copywriting é uma técnica de organização de texto e escrita persuasiva destinada a convencer o leitor a agir. Embora essa definição cubra o básico sobre como estruturar suas mensagens de venda, é importante entender as nuances específicas de cada tipo de campanha para ser realmente eficaz.

A Mariana Lelis, analista de inbound marketing na INGAGE, afirma que, independentemente da subcategoria do seu e-mail, o “texto tem que ser claro, objetivo e convincente, com parágrafos curtos e linguagem persuasiva”. 

Veja detalhes a seguir!

Newsletter

Ainda que sua meta seja aumentar as conversões e lucrar mais, uma newsletter pode ser elaborada com a finalidade de informar, visando fortalecer o relacionamento com o cliente e consolidar a autoridade no seu setor.

Lembra da má reputação do e-mail marketing que mencionei no início deste artigo? Com a news, você tem a chance de reverter essa percepção, com uma copy que não está sempre focada em vendas. 

Ofereça prazer e informação relevante ao leitor, dividindo o conteúdo em seções com notícias da empresa (eventos, palestras, webinars, prêmios…), novos conteúdos (do blog e/ou redes sociais, por exemplo) e atualizações do mercado em geral. 

Aqui, o tom de voz da sua marca é importante, mas aproveite a oportunidade para fortalecer o relacionamento com o lead com mais leveza. Vá além da copy convencional.

🔔 DICA: use emojis para ajudar na leitura, teste formatações diferentes, GIFs para descontração e inclua pautas quentes para manter a relevância, sempre atento às tendências do momento. 

O formato de newsletter comporta um tamanho maior de texto devido a seu objetivo, diferenciando-se da comunicação rápida e direta de outros formatos de e-mail marketing. 

Fluxos de nutrição 

Uma sequência essencial para converter leads em vendas! Fluxos são uma série de e-mails automatizados enviados para um novo contato após uma ação, como o cadastro em um formulário de landing page, com um intervalo estratégico entre cada envio.

Aqui, os principais objetivos incluem:

• manter um relacionamento contínuo;
• construir confiança e nutrir o lead com mais informações;
• incentivar o potencial cliente a adquirir um produto ou serviço, respeitando suas fases. 

Nesse contexto, um planejamento preciso é fundamental para ajustar o tom e a abordagem da copy, garantindo que a comunicação esteja alinhada com as necessidades e comportamentos dos leads, orientando-os naturalmente pelo funil de vendas.

Uma estrutura eficaz pode começar com um e-mail de boas-vindas ou de agradecimento pelo interesse, curto e objetivo, seguido por conteúdos informativos que despertem o interesse do lead.

A sequência deve avançar com materiais que aprofundem o entendimento sobre o produto ou serviço, destacando benefícios e diferenciais, e se consolidando em uma oferta ou chamada para ação que motive a compra.

Quer um exemplo prático? Veja um fluxo simples para quem fez o download de um e-book:

1. E-mail 1: Agradecimento pelo download
   • Tema: Agradecer ao usuário pelo download e oferecer uma visão geral rápida do conteúdo do e-book.
   • Objetivo: Estabelecer uma conexão inicial e confirmar o recebimento do material.
2. E-mail 2: Conteúdo adicional relacionado
   • Tema: Enviar um artigo do blog que aprofunde um dos temas abordados no e-book.
   • Objetivo: Manter o interesse do usuário pelo assunto e fornecer valor adicional.
3. E-mail 3: Apresentação de um problema e solução
   • Tema: Identificar um problema comum que o e-book ajuda a resolver e como seu produto/serviço pode ser a solução.
   • Objetivo: Preparar o terreno para uma oferta, demonstrando a aplicabilidade do e-book na prática.
4. E-mail 4: Oferta especial ou convite para ação
   • Tema: Fazer uma oferta relacionada ao tema do e-book ou convidar o usuário para um webinar ou evento que explore ainda mais o assunto.
   • Objetivo: Converter o interesse inicial em uma ação concreta, seja uma compra, seja a participação em um evento.

🔔 DICA: elabore assuntos chamativos, evite textos longos e vá direto ao ponto, especialmente nos e-mails promocionais. Mantenha a mensagem clara e procure fazer uma conexão entre os e-mails do fluxo. Valorize também uma linguagem amigável e personalizada, para que a pessoa que lê realmente sinta que há alguém ali conversando com ela.

E-mails promocionais e de pesquisa

Seja dentro de um fluxo de nutrição, seja em um disparo individual, o objetivo de um e-mail promocional é divulgar uma oportunidade, solução ou oferecer um desconto. Ele não se aprofunda em informações e mantém a comunicação breve.

Em um e-mail promocional, a copy deve ser direta, persuasiva e atraente, capturando a atenção já no início e guiando o lead a uma ação específica, como clicar em um link ou aproveitar uma oferta limitada.

Se você está conduzindo uma pesquisa, seja direto e ajude seu lead a entender por que sua resposta é importante. A maioria dos usuários não vai se engajar sem algum tipo de incentivo. Portanto, seja estratégico ao oferecer algo em troca.

Aposte em chamadas incisivas, CTAs diretas e um design impactante para transmitir a mensagem de forma clara, maximizando as chances de conversão.

Colinha rápida para criar um e-mail marketing de sucesso 

Abaixo, apresentamos uma lista de boas práticas que, geralmente, vão funcionar bem em variados estilos de copy:

• Clareza e objetividade: evite textos excessivamente longos e vá direto ao ponto, principalmente em e-mails promocionais. Mantenha a mensagem clara e concisa.
• Destaque seletivo: use negrito e caixa alta com moderação para ressaltar as partes mais importantes, guiando o leitor para as informações-chave.
• Perguntas estratégicas: faça perguntas que estimulem o leitor a refletir e interagir com o conteúdo, aumentando o engajamento.
• Gatilhos mentais: use técnicas como escassez, urgência e prova social para incentivar ações rápidas e impulsionar a conversão.

É válido lembrar que a personalização, a estratégia e a atenção a cada e-mail, sempre considerando seu público-alvo, são aspectos essenciais para determinar a forma como você deve se comunicar.

Logo, reforçamos: não pense em copiar uma estrutura de e-mail que você achou perfeita sem avaliar o contexto do seu negócio. O Diogo, inclusive, comenta sobre esse erro comum. Cuidado para não repetir!

“Em e-mail marketing, vejo muitas empresas, sobretudo as mais iniciantes nesse canal, replicando referências de outras marcas sem ao menos refletir se fazem sentido no contexto. Um e-mail marketing que fez sucesso em um contexto de um e-commerce de tecnologia, provavelmente, não vai performar bem frente à audiência de uma empresa B2B de tecnologia. Mais do que replicar formatos, é preciso testar variações no contexto da sua marca. Não existe campanha 100% perfeita”.

Portanto, aqui vão algumas dicas essenciais para personalizar sua abordagem:

1. Conheça seu público: utilize dados demográficos, comportamentais e de interações anteriores para criar segmentações precisas. A Mariana indica criar segmentação com base em “interesses, histórico de compras, estágio do funil, engajamento, comportamento do lead e dados demográficos”.  
2. Faça testes A/B constantemente: experimente diferentes linhas de assunto, layouts e chamadas para ação para ver o que realmente ressoa com sua audiência.
3. Monitore e ajuste: acompanhe as métricas de desempenho de cada campanha e faça ajustes conforme necessário. O que funciona hoje pode não funcionar amanhã, então, esteja sempre pronto para evoluir.
4. Valorize o conteúdo relevante: garanta que cada e-mail agregue valor ao dia a dia do seu público. Conteúdos educativos, informativos ou mesmo de entretenimento devem ser adaptados aos interesses e necessidades dos destinatários.

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Quais são os princípios de um bom design em e-mail marketing?

Para criar e-mails marketing e newsletters que realmente se destacam, é fundamental considerar alguns princípios de design. Seus e-mails precisam se adaptar bem a diferentes dispositivos e tamanhos de tela, já que muitos leitores vão acessar suas mensagens através de celulares. 

Além disso, Vinícius Gonzaga, designer na INGAGE, fala sobre como você sempre deve ter em mente “a consciência sobre a importância de construir e-mails que sejam acessíveis a todos os usuários, garantindo que o conteúdo seja compreensível e navegável para todos”. 

Não sabe por onde começar? Ele dá as seguintes dicas — anote para não esquecer!

• Responsividade: garanta que o e-mail se adapte bem a diferentes dispositivos e tamanhos de tela, como desktops e mobile.

🔔 DICA: As ferramentas de e-mail marketing atuais permitem visualizar o e-mail em versão desktop e mobile antes do envio. Assim, você consegue ver exatamente o que o seu contato vai ver ao final e fazer os ajustes se necessário.

• Clareza e simplicidade: mantenha o design organizado e atraente. Evite sobrecarregar o e-mail com informações excessivas ou elementos desnecessários. Falei de GIFS e emojis, mas nada de exagero, ok? O objetivo é que o leitor entenda a mensagem rapidamente.
• CTAs visíveis: inclua botões e links claros e visíveis para direcionar o leitor para a ação desejada. Eles devem se destacar no e-mail para garantir que o leitor saiba exatamente o que fazer a seguir.
• Branding: utilize cores, imagens, fontes e estilos que estejam alinhados com a identidade visual da sua empresa. Isso reforça o reconhecimento da marca e mantém a consistência visual.
• Hierarquia visual: use tamanhos de fonte variados, cores e espaçamento para destacar títulos, subtítulos e informações importantes. Isso facilita a leitura e a compreensão do e-mail.
• Legibilidade: escolha fontes que sejam fáceis de ler em diferentes dispositivos e tamanhos de tela. Mantenha a consistência usando poucas fontes para garantir clareza.
• Conteúdo relevante: certifique-se de que o conteúdo seja útil e pertinente para seus leads. Personalize sempre que possível para aumentar o engajamento.

Além disso, CTAs pouco visíveis ou pouco claras podem diminuir a eficácia do e-mail. A ideia é que o leitor compreenda a mensagem rapidamente.

Junto do Vinícius, Mariana dá a seguinte dica: “pense em diversificação de colunas na estrutura do e-mail para apresentar as diferentes informações da melhor forma possível”.

Por fim, imagens pesadas que demoram para carregar também podem ser um problema. Por isso, se decidir usar imagens, elas devem sempre complementar a mensagem de forma relevante.

Lembre-se: se uma imagem não carregar, a informação essencial não deve se perder.

Ferramentas e modelos de e-mail marketing

Para facilitar a criação de e-mails, existem diversas ferramentas e modelos disponíveis. Ferramentas como o RD Station são conhecidas por sua integração com CRM, automação avançada e segmentação detalhada, além de oferecer suporte em português.

O MailChimp é popular por sua interface intuitiva e fácil de usar, além de oferecer um plano gratuito para pequenas listas e uma ampla gama de templates prontos para uso. A escolha entre essas ferramentas dependerá das necessidades específicas da sua empresa.

Conclusão 

No final, é essencial lembrar que um planejamento cuidadoso, uma copy eficaz e um design atraente são fundamentais para o sucesso do e-mail marketing. Ao planejar suas campanhas, busque conhecer seu público profundamente ao criar personas e saiba avaliar o que realmente vai engajar seus leads.

Tenha em mente que você sempre vai precisar testar, aprimorar e tentar de novo. Não existe fórmula mágica, mas as dicas que compartilhamos vão ajudar você a dar aquele pontapé inicial.

Quer elevar o nível dos seus e-mails e alcançar melhores resultados? Fale com um de nossos consultores e conte com um time de especialistas para refinar suas estratégias!

Atualizado em 18 de outubro de 2024