Lead Scoring: o que é, como calcular e parâmetros essenciais para priorizar seus leads

Uma marca pode conquistar, com a ajuda do Inbound Marketing, uma pilha de leads que chegou até ela de várias maneiras — alguns estão prontos para comprar, enquanto outros estão apenas começando a explorar suas opções. 

Mas a grande pergunta é: o que você faria para identificar quais leads estão mais perto de fechar um negócio e quais ainda precisam de mais atenção e nutrição? Em vez de adivinhar, você pode usar o Lead Scoring.

Ele funciona como um termômetro que mede o quão quente ou frio cada lead está, ajudando a priorizar aqueles que têm maior potencial de se tornarem clientes.

Mas implementar o Lead Scoring não é simplesmente escolher alguns critérios e aplicar uma fórmula. Você precisa conhecer uma série de etapas que estão descritas logo abaixo, em nosso guia completo sobre Lead Scoring.

Eu, Diogo Frank, especialista em Planejamento & CRM na INGAGE, vou te mostrar alguns segredos de como usamos o Lead Scoring para melhorar a nutrição de leads e transformar oportunidades em vendas reais para os nossos clientes. 👀📈

O que é Lead Scoring? 

Lead Scoring é uma técnica usada para dar uma “nota” aos leads, ou seja, às pessoas ou empresas que demonstram interesse no seu produto ou serviço. A ideia é avaliar o quanto cada lead está próximo de estar pronto para comprar.

O Lead Scoring funciona com base em dois fatores principais: comportamento e perfil. 

• O comportamento é tudo o que o lead faz, como visitar o site, abrir um e-mail, baixar um material ou até preencher um formulário. Essas ações mostram o interesse e o nível de engajamento do lead com a sua empresa;
• O perfil considera quem esse lead é, uma vez que fatores como cargo, setor de atuação, localização e o tamanho da empresa em que trabalha podem aumentar ou diminuir a pontuação — principalmente nesse ponto, utilizamos como parâmetro para medir a pontuação o Ideal Customer Profile (ICP) da empresa.

O objetivo é avaliar, com critérios bem definidos, se esse lead está próximo de fazer uma compra ou se ainda precisa ser trabalhado.

Por que o Lead Scoring é importante para sua estratégia de marketing? 

Na estratégia de Inbound Marketing, é esperado que sejam gerados leads em diferentes etapas da jornada de compra. O lead scoring é essencial nesse processo de conversão, pois permite que as equipes de marketing e vendas saibam exatamente em que ponto cada lead está e como devem agir.

Ao atribuir uma pontuação com base no comportamento e nas características dos leads, o Lead Scoring indica quem está pronto para receber uma abordagem comercial imediata e quem ainda precisa ser educado e nutrido antes de avançar.

Os leads com pontuação alta indicam que têm o perfil certo e demonstram comportamento que sinaliza interesse claro nos produtos ou serviços da empresa. Eles estão prontos para uma abordagem mais direta e são os que trazem mais chances de sucesso imediato. 

Por outro lado, leads com pontuação mais baixa ainda estão no início da jornada de compra e precisam de mais interações e conteúdos relevantes para evoluírem. Nutrir esses leads com informações personalizadas é fundamental para que, no futuro, eles se tornem oportunidades qualificadas.

Segundo um estudo da Marketo, campanhas fortes de nutrição de leads podem gerar até 50% mais conversões de SQL (Sales Qualified Leads) a um custo 33% menor por lead.

O lead scoring, portanto, maximiza os resultados com as estratégias de marketing. Ele garante que os esforços sejam distribuídos de maneira inteligente, focando em leads que estão preparados para agir, enquanto os demais continuam sendo trabalhados para que, no tempo certo, também estejam prontos para a conversão.

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4 passos para criar um lead scoring 

Usamos um sistema de letras ABCD para classificar os leads, em que A é o perfil ideal de cliente (ICP) e D é o menos alinhado. 

Também atribuímos uma pontuação numérica com base no engajamento dos leads, como a conversão em formulários, abertura e cliques em e-mails, e visitas a páginas rastreáveis como o site e landing pages. 

Agora, vou te mostrar como criamos esse sistema em quatro etapas aqui na INGAGE.

1. Reunião das equipes envolvidas

A primeira coisa que fazemos é reunir o time comercial do cliente e a nossa equipe de Inbound Marketing. É nessa reunião que definimos o ICP, ou seja, quem é o cliente ideal para o negócio. 

Para isso, o time comercial traz suas informações e insights sobre o perfil do cliente que mais se encaixa no serviço. 

Em paralelo, a equipe de Inbound cuida da parte técnica, padronizando os fluxos e configurando os parâmetros nas ferramentas de automação de marketing, como RD Station, Leadlovers ou HubSpot.

2. Construção do Lead Scoring

Na segunda etapa, começamos a construção do Lead Scoring propriamente dita. Aqui, nosso objetivo é transformar o perfil ideal de cliente e as ações dos leads em um sistema de pontuação pronto para nos ajudar a identificar quais leads são mais valiosos.

Definição do ICP

Primeiro, estabelecemos o perfil ideal de cliente, usando campos personalizados como cargo, localização, faturamento e setor. Para cada campo, como cargo, localização, faturamento e setor, atribuímos dois tipos de valores: peso e nota. 

O peso varia de 0 a 100%, em que a porcentagem indica o nível de importância daquela informação para a qualificação do lead. Por exemplo, no contexto de uma empresa B2B, o campo CARGO pode receber um peso alto porque exerce relevância na tomada de decisão.

Já a nota, que vai de 0 a 10, é usada para ordenar as opções dentro de cada campo com base em sua relevância. No caso dos cargos, um CEO pode ter nota 10, enquanto um analista pode ter nota 3 e um gerente, nota 8. 

Nessa avaliação, um lead pode ter o perfil ideal de cargo, mas o perfil médio de faturamento, o que o caracteriza como lead B ou C, por exemplo.

Essa definição é feita com base em perguntas e discussões para alinhar o perfil com as necessidades reais do negócio. Fazemos uma reunião dedicada ou, às vezes, preenchemos um formulário offline com o cliente para definir tudo isso de forma clara.

Padronização de formulários

Com o ICP definido, a próxima etapa é padronizar os formulários que usamos para captar leads, como os da página de contato, landing pages e formulários de Facebook Lead Ads. 

Formulários mais completos — ou seja, com mais campos — são usados para leads que estão mais próximos do fundo do funil, enquanto os de meio de funil são ajustados para garantir que coletamos informações relevantes para o ICP e a estratégia de marketing.

A orientação é a seguinte: quanto mais aprofundada a oferta for na jornada de compra, mais informações você tem a liberdade de coletar no formulário, se atentando, claro, para evitar pedir dados pessoais sensíveis, como raça, etnia, crenças políticas ou religiosas, entre outros. 

Definição de interesse

Agora que sabemos quem é o cliente ideal e como coletar informações, atribuímos uma pontuação com base nas ações dos leads. 

Por exemplo, leads que baixam materiais de topo de funil podem receber uma nota 10, enquanto aqueles que solicitam um orçamento recebem uma nota 50. 

Também pontuamos o interesse com base em ações como abrir e-mails (nota 10) e clicar em e-mails (nota 15). Essa pontuação ajuda a avaliar o quão engajado o lead está com o conteúdo da empresa.

3. Setup

Depois de definir tudo isso, inserimos os critérios e pontuações na nossa ferramenta de automação de marketing, como RD Station, Leadlovers ou HubSpot. Com isso, aplicamos o Lead Scoring a toda a base de leads, garantindo que cada lead receba uma pontuação e uma classificação adequada. 

A ideia é ver rapidamente quais leads estão mais prontos para uma abordagem de vendas e quais ainda precisam de mais nutrição. Também podemos usar as bases mais aquecidas para campanhas de e-mail marketing, por exemplo.

4. Acompanhamento

Por último, mas não menos importante, fazemos o acompanhamento contínuo do Lead Scoring da empresa. Nesta etapa, as atividades incluem:

• avaliar a qualidade da base de leads com base nas letras ABCD e gerar insights para aprimorar campanhas de aquisição;
• alimentar o sistema de Lead Scoring com novos eventos de conversão e ações de engajamento para manter a pontuação atualizada;
• construir fluxos de automação baseados nos resultados do Lead Scoring, como criar um fluxo de nutrição para leads com perfil AB e nota 80.

É esse processo de monitoramento e ajuste que mantém uma classificação de leads que ajuda as empresas a aumentar suas taxas de conversões ao longo do tempo.

Quais os principais desafios de implementar o Lead Scoring?

Implementar o Lead Scoring pode transformar a forma como qualificamos e priorizamos leads, mas não é um processo livre de desafios. Vamos dar uma olhada mais de perto nesses “obstáculos” para entender o que pode surgir ao longo do caminho.

Necessidade de alinhamento contínuo entre marketing e vendas

O Lead Scoring é ótimo para automatizar a qualificação, mas precisa de ajustes de vez em quando. Como os públicos e a jornada dos leads estão sempre mudando, é necessário que as equipes de marketing e vendas estejam sempre sincronizadas para atualizar o scoring e manter tudo em sintonia.

Adaptação do modelo de pontuação às mudanças do cliente

O comportamento dos leads pode mudar com o tempo, então o modelo de pontuação também precisa se adaptar. Se não mantivermos o scoring atualizado com as novas tendências e ações dos leads, ele perde a relevância.

Planejamento das ações práticas após a implementação

Depois de colocar o Lead Scoring em prática, é fácil se perder no operacional e esquecer do estratégico. Não basta só ter o sistema funcionando: é preciso planejar o que fazer a seguir, como criar fluxos de nutrição para perfis específicos ou reaquecer os leads que estão meio frios.

É isso, chegamos ao final! Minha ideia com este guia foi mostrar como o Lead Scoring é um trabalho contínuo que a equipe da INGAGE faz para direcionar os esforços de marketing e vendas para os leads mais promissores das empresas. E se você gostou, fique à vontade para usar nosso processo e aplicar essa metodologia de forma estruturada.

Quer a ajuda de um especialista? Entre em contato com um consultor da INGAGE para construir o Lead Scoring da sua empresa.

Atualizado em 18 de outubro de 2024