Como qualificar e nutrir seus leads?

Uma das dúvidas mais comuns entre os profissionais que procuram a Outbound Marketing é justamente sobre como qualificar e nutrir seus leads de maneira eficiente. Toda semana conversamos com um representante de Marketing ou Vendas que possui um alto volume de leads sendo gerado através de campanhas de Ads no Google e em Mídias Sociais, mas eles ainda não sabem como aproveitá-los da melhor forma.

Para isso, precisamos iniciar nossa análise falando sobre o Funil de Vendas. É ele quem une Jornada de Compra à Matriz de Qualificação, ou seja, o melhor caminho que uma das suas personas pode realizar para entender os próprios problemas e valorizar o máximo de sua solução, enquanto você coleta todas as informações necessárias para validá-la como uma persona real (ela possui problemas que você ajudará a resolver? Ela está no momento de compra?).

AIDA e seu Funil de Vendas

E o que todo funil de vendas possui em comum? Em maior ou menor grau, ele pode ser representado pelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação).

Se você deseja comprar uma roupa no shopping, sua Atenção é tomada ao passar por uma vitrine. Ao perceber o próprio Interesse pelas roupas que ali estão, você entra e procura pelo Desejo em comprar uma das peças, que provavelmente só será despertado ao se olhar, no provador, e perceber que era aquilo que gostaria. Por último, você deve tomar a Ação de comprar, indo ao caixa.

O papel do vendedor, nesse caso, é o de acompanhar o cliente, ajudar a encontrar o máximo de roupas que ele Deseja e incentivá-lo a tomar a Ação.

Enquanto isso, em uma venda complexa, o ciclo de venda é mais demorado. Seguindo um funil em Outbound Marketing, a prospecção ativa, você recebe um e-mail ou ligação de um prospector. Através desse contato, ele chama sua Atenção e é capaz de gerar Interesse, agendando uma demo do produto que ele deseja vender. Após isso, o SDR o ajuda a entender o seu Desejo pelo produto, demonstrando os problemas que você resolverá e como aquela compra fará sua vida melhor. Por último, o consultor de vendas assume a responsabilidade de incentivá-lo a realmente comprar, tomando a Ação final do processo.

A diferença entre os dois casos é causada pela relação entre vendas simples e vendas complexas. No caso das roupas, você já entende o problema ou necessidade que possui, além de que o ticket médio é mais baixo, logo sua decisão é muito mais simples. Para as vendas complexas, o benefício da compra possui relações indiretas e o ticket médio é ainda maior, logo você precisa de mais tempo para entender o impacto e o tempo de retorno do investimento realizado, aumentando o ciclo de vendas.

Inbound X Outbound

Ao mesmo tempo, as vendas em Inbound e Outbound possuem diferentes relações no funil, pois as etapas são desenvolvidas de maneiras distintas. A melhor maneira de explicar a diferença é falando de pesca e você não precisa ser expert em pescaria para entender!
Enquanto o Inbound se assemelha à pesca com rede, onde você só pode escolher onde joga a rede, mas o que vai subir nela não é necessariamente só o que você gostaria de pescar, o Outbound é como a pesca submarina, onde você pode decidir em quais peixes atirar seu arpão, escolhendo apenas os mais “estratégicos”:

Fica claro o quanto os processos podem se diferenciar, certo?

E quando podemos dizer que um lead está qualificado?

Ao longo de todo o funil, o lead é nutrido, recebendo as informações necessárias para sua educação. Em Inbound ou Outbound, o que se altera é o meio de educar os leads, pois um é mais automatizado e sem contato humano, enquanto o outro preza mais pela personalização e customização.

Usando o AIDA como referência, podemos dizer que um lead qualificado possui Desejo de compra. Ele pode, por algum motivo, ser impedido de tomar a ação naquele exato momento, como burocracia interna que pode arrastar o tempo de fechamento.

E, para ter Desejo, um lead qualificado precisa de duas características:

• Perfil: ele possui problemas certos, vivencia situações onde sua solução pode se encaixar e gerar valor real; além disso, possui o tamanho/orçamento necessário para arcar com o investimento de contratação;
• Maturidade: o lead deve ser capaz de responder às duas perguntas abaixo para ter maturidade:
  • Ele reconhece o problema ou situações em que precisa de ajuda?
  • Ele já entende que existe uma solução plausível para solucionar sua situação?

E é nessa hora que ele deve receber uma proposta!

E o que mais é necessário?

Se um lead está qualificado, ele está procurando uma solução como a sua. Logo, o seu vendedor não precisa mais educar o potencial comprador a respeito de seu problema ou necessidade. As coisas se tornam mais simples e é hora do seu time argumentar os diferenciais da sua solução em relação aos concorrentes.

Se o processo anterior foi feito por você, existe uma vantagem competitiva inerente, pois a credibilidade sobre a área foi construída pelo seu time de vendas, a confiança já existe no relacionamento e o lead se torna mais disposto a ignorar outras soluções em prol da sua.

Por isso, a postura de um consultor de vendas é importante ao longo do processo. Ele se posiciona como um consultor do negócio do lead, sendo que o objetivo daquela negociação é entender como o consultor de vendas pode ajudá-lo a alcançar os objetivos pessoais e profissionais que possui.

Logo, além da confiança construída ao longo do funil de vendas, seu time ganha em autoridade, pois se torna uma referência para o lead naquele assunto. Imagine só: ele não apenas descobre um problema, mas entende como solucioná-lo através do seu consultor de vendas!

E você? Como qualifica e nutre seus leads hoje?

Bônus: utilize o GPCT para nutrir e qualificar com excelência

A Hubspot desenvolveu um framework de qualificação e nutrição chamado GPCT. Ele é uma representação do caminho ideal que todo consultor de vendas deve seguir para gerar leads qualificados.

GPCT é um acrônimo, sendo que suas letras significam:

• Goals (Objetivos): os objetivos dos seus leads, ou seja, onde eles querem chegar e seu discurso vai se basear em como ajudá-lo nesse caminho até o resultado final;
• Plans (Planejamento): qual o planejamento do lead para alcançar esses resultados? Como você pode ajudá-lo a ser mais eficiente ou se encaixa em meio às idéias dele?;
• Challenges (Desafios/Obstáculos): todo consultor de vendas ajuda o lead a entender os reais desafios de executar o planejamento e alcançar seus objetivos, demonstrando como sua solução ajuda nesse caminho;
• Timeline (Expectativa de Tempo): em quanto tempo o lead precisa alcançar seus objetivos ou iniciar a execução do seu planejamento? O consultor de vendas deve ser capaz de vender que sua solução ajuda a diminuir esse caminho e alcançar as metas dentro ou antes do prazo.

Saber aplicar o GPCT ao longo da sua qualificação e nutrição em Outbound é essencial, visto que todas as interações com o lead serão baseadas nessas informações e em entregas de valor reais.

Em Inbound, é importante que seu fluxo de nutrição ajude o lead nesse caminho, mas seus consultores, que realizam o atendimento final também devem seguir o GPCT para entender o real cenário de um lead e alinhar, ainda mais, as expectativas em relação à sua solução, ajudando a diminuir o churn e a aumentar a conversão do funil de vendas.

Se você quiser saber mais sobre como aplicar o GPCT, pode conferir o nosso artigo Qualificação de Leads: quando apresentar uma proposta?

Boa sorte!

Vinícius Mayrink é especialista em Outbound Marketing & Sales. Além de atuar como Gerente de Produto, foi responsável por desenhar, implementar e evoluir os processos de Inbound e Outbound da Samba Tech. Selecionado para a primeira turma do SEED com um projeto de plataforma de Ensino Adaptativo para Vendedores, atualmente é Partner e instrutor na Outbound Marketing.

Atualizado em 11 de agosto de 2022