Demand gen: o que é geração de demanda e como usar as campanhas Demand Gen do Google Ads
Demand gen é a estratégia que cria demanda antes de o comprador pesquisar por uma solução. Entenda a diferença para lead gen e inbound e veja onde as campanhas Demand Gen do Google Ads veiculam e quando usá-las.
Demand gen, ou geração de demanda, é a estratégia de marketing que cria interesse e desejo por uma solução antes de o comprador começar a pesquisar por ela. O mesmo termo batiza as campanhas Demand Gen do Google Ads, sucessoras das antigas campanhas Discovery, que veiculam anúncios visuais no YouTube, no Discover, no Gmail e em outras superfícies do Google.
Este guia cobre as duas coisas. Primeiro, demand gen como estratégia: a diferença para lead gen e inbound, a lógica de criação e captura de demanda, os canais e as métricas que importam. Depois, o estado atual das campanhas Demand Gen do Google Ads: onde os anúncios aparecem, quais formatos existem e quando vale a pena usá-las.
O que é demand gen (geração de demanda)?
Geração de demanda é o conjunto de ações de marketing que faz um mercado querer a sua solução, e não apenas encontrá-la. Em vez de disputar somente quem já está pesquisando, a estratégia educa o público sobre um problema, constrói autoridade e mantém a marca presente na memória do comprador até o momento da decisão.
Na prática, demand gen combina conteúdo, distribuição e mídia para influenciar pessoas que ainda não estão em processo de compra. Quando essas pessoas entram no mercado, a marca que gerou a demanda tende a entrar na lista curta de fornecedores antes mesmo da primeira pesquisa no Google.
Essa abordagem é especialmente relevante no marketing B2B, em que os ciclos de venda são longos, as decisões envolvem vários stakeholders e a maior parte do mercado não está comprando agora.
Demand gen, lead gen e inbound marketing: qual é a diferença?
Os três conceitos se sobrepõem, mas respondem a perguntas diferentes. Demand gen cria o interesse, lead gen converte o interesse em contatos identificados e o inbound marketing é a metodologia que atrai o comprador com conteúdo ao longo de toda a jornada.
| Dimensão | Demand gen | Lead gen | Inbound marketing |
|---|---|---|---|
| Objetivo central | Criar interesse e preferência de marca em quem ainda não compra | Converter interesse em contatos qualificados para vendas | Atrair, converter e relacionar com conteúdo ao longo da jornada |
| Momento do comprador | Fora do mercado (ainda não pesquisa) | Em pesquisa ativa ou próximo dela | Toda a jornada, da descoberta à decisão |
| Métrica principal | Pipeline e receita influenciados, busca pela marca | Volume e custo por lead (CPL) | Tráfego, conversão e vendas por canal |
| Horizonte | Médio e longo prazo | Curto prazo | Contínuo |
| Risco quando usada sozinha | Difícil de atribuir sem medição adequada | Leads baratos e desqualificados que travam o funil | Depende de volume de busca já existente |
O erro mais comum é tratar lead gen como se fosse demand gen: comprar listas ou trocar e-books por e-mails de quem não tem intenção nenhuma e despejar tudo no CRM. Sem demanda real por trás, a captação de leads vira volume vazio, o custo de aquisição sobe e o time de vendas perde tempo com contatos frios.
A leitura correta é de complemento, não de disputa. Demand gen enche o topo do mercado de gente interessada, lead gen captura essa intenção quando ela amadurece e o inbound organiza o processo com conteúdo e automação.
Criação de demanda x captura de demanda
Toda estratégia de aquisição equilibra dois movimentos. A captura de demanda coleta a intenção que já existe: anúncios de pesquisa, SEO para palavras-chave de fundo de funil, páginas de comparação e remarketing. A criação de demanda gera intenção nova: conteúdo educativo, vídeo, social, eventos e mídia de descoberta.
Uma pesquisa do Ehrenberg-Bass Institute encomendada pelo B2B Institute do LinkedIn popularizou a regra dos 95-5: em mercados B2B, cerca de 95% dos compradores potenciais estão fora do mercado em um dado momento, e apenas 5% estão comprando agora. Quem investe só em captura disputa os mesmos 5% com todos os concorrentes, em leilões cada vez mais caros.
Criar demanda é falar com os 95% antes dos concorrentes, com mensagem de problema e categoria em vez de mensagem de produto. O retorno demora mais para aparecer, mas se acumula: marcas lembradas entram nas listas curtas e convertem a um custo menor quando o comprador finalmente pesquisa.
Canais e táticas de geração de demanda
Não existe canal único de demand gen. Existe um sistema de conteúdo e distribuição que se repete em ciclos:
- Conteúdo proprietário: blog, guias, pesquisas originais e cases estruturados em uma estratégia de marketing de conteúdo que responde às dúvidas de cada etapa da jornada do consumidor;
- Vídeo e social orgânico: YouTube, LinkedIn e Instagram para distribuir ideias onde o público passa o tempo, sem exigir clique nem cadastro;
- Webinars, eventos e podcast: formatos de profundidade que constroem autoridade e geram conversas de vendas mais quentes;
- Mídia paga de descoberta: campanhas Demand Gen do Google Ads, LinkedIn Ads e social ads amplificando o conteúdo que já performa, dentro de um plano de mídia paga full funnel;
- ABM: para tickets altos, o account-based marketing concentra a criação de demanda em listas de contas específicas;
- Comunidade e influência: newsletters, comunidades e especialistas do nicho que emprestam credibilidade à marca.
O critério de escolha é simples: onde o seu comprador presta atenção antes de ter um problema declarado? É lá que a demanda nasce.
Métricas de demand gen: como medir
Medir demand gen apenas por leads do mês subestima a estratégia. O acompanhamento correto mistura indicadores antecedentes, que mostram se a demanda está sendo criada, e indicadores de resultado, que mostram se ela vira receita.
| Métrica | O que indica |
|---|---|
| Busca pela marca (branded search) | Crescimento da lembrança e do interesse direto pela empresa |
| Tráfego direto e recorrente | Público voltando por conta própria, sem depender de anúncio |
| Engajamento qualificado | Consumo real de conteúdo pelo perfil de cliente ideal (ICP) |
| Pipeline influenciado | Oportunidades que tocaram conteúdos e canais de demand gen |
| Demanda declarada | Pedidos diretos de demonstração, proposta ou contato comercial |
| CAC misto (blended) | Custo de aquisição considerando todos os canais, pagos e orgânicos |
| LTV e receita por cliente | Qualidade da demanda gerada, medida no LTV ao longo do contrato |
Uma prática que recomendamos aos clientes: adicionar ao formulário a pergunta “como você conheceu a INGAGE?” (ou a sua marca). Essa atribuição autodeclarada captura o que o last click não enxerga, como podcast, indicação e vídeo.
O que são as campanhas Demand Gen do Google Ads?
Demand Gen também é o nome de um tipo de campanha do Google Ads criado para gerar descoberta e ação em superfícies visuais do Google. Segundo a documentação oficial do Google, essas campanhas usam inteligência artificial para combinar criativos de imagem e vídeo com os públicos mais propensos a engajar, em superfícies que somam bilhões de usuários ativos por mês.
Lançadas globalmente em outubro de 2023, as campanhas Demand Gen substituíram as antigas campanhas Discovery e vêm absorvendo outros tipos de campanha do ecossistema Google. A linha do tempo ajuda a entender o momento atual:
| Período | O que mudou |
|---|---|
| Outubro de 2023 | Demand Gen disponível globalmente para todos os anunciantes |
| Março de 2024 | Conclusão da migração automática das campanhas Discovery |
| Abril de 2025 | Fim da criação de novas Video Action Campaigns (VAC) |
| A partir de julho de 2025 | Migração automática das VACs existentes para Demand Gen |
| 2026 | Início da migração de campanhas de Display para Demand Gen, com ferramenta de upgrade na própria conta |
| Próximos anos | Previsão do Google para concluir a transição do Display para o Demand Gen |
Ou seja: o Demand Gen deixou de ser um formato de teste e virou o destino consolidado das campanhas de descoberta, vídeo com foco em ação e, agora, também do Display. O Google sustenta a mudança com dados próprios, relatando ganhos de ROI para quem soma a Rede de Display às campanhas Demand Gen e ROAS superior ao das Video Action Campaigns substituídas. Vale ler esses números como argumento do fornecedor e validar o efeito na sua própria conta.
Quem depende do Display não perde o canal: dentro do Demand Gen, continua sendo possível veicular anúncios exclusivamente na Rede de Display, agora com os formatos e públicos da campanha nova.
Onde os anúncios Demand Gen aparecem
Os anúncios veiculam nas superfícies de maior audiência do Google:
| Canal | Posicionamentos |
|---|---|
| YouTube | Shorts, in-feed, feed da página inicial, “Assistir a seguir” e resultados de busca do YouTube |
| Discover | Feed de descoberta no app do Google e na página inicial do Android e iOS |
| Gmail | Anúncios nativos na caixa de entrada |
| Google Maps | Superfícies elegíveis do Maps |
| Rede de Display do Google | Cerca de 2 milhões de sites, apps e vídeos parceiros |
Só o YouTube Shorts concentra um dos maiores volumes de audiência diária da internet, segundo o Google. E, com os controles de canal, o anunciante escolhe onde veicular: todos os canais ou uma seleção específica, como somente YouTube (dá para restringir até apenas ao Shorts) ou somente a Rede de Display.
Uma mudança de nomenclatura importante: dentro do Demand Gen, a configuração de parceiros de vídeo do Google (Google Video Partners) passou a se chamar Rede de Display do Google, refletindo o inventário expandido, e passou a ser definida no nível do grupo de anúncios.
Formatos e recursos das campanhas Demand Gen
Os formatos disponíveis privilegiam o criativo visual, em lógica parecida com a das plataformas sociais:
| Formato | Especificações |
|---|---|
| Imagem única | Proporções 1,91:1 (horizontal), 1:1 (quadrada) e 4:5 (vertical) |
| Vídeo | Horizontal, vertical e quadrado, veiculado nos formatos do YouTube |
| Carrossel | De 2 a 10 cards de imagem |
| Feed de produtos | Catálogo conectado ao Merchant Center, incluindo vídeos compráveis |
Entre os recursos, destacam-se os segmentos semelhantes (lookalike), que expandem o alcance a partir de listas de compradores, visitantes do site ou espectadores do canal, e as estratégias de lance com otimização para cliques, conversões ou valor de conversão. Quem já anuncia em vídeo encontra no nosso guia de como anunciar no YouTube as bases de criativo que valem também aqui.
Demand Gen x Performance Max: qual a diferença?
As duas campanhas usam IA, mas atacam momentos diferentes do funil. O Demand Gen gera descoberta: apresenta a marca a quem ainda não pesquisa, com criativos visuais e controle de público e de canal. O Performance Max captura conversão: persegue o resultado em todos os canais do Google, incluindo a rede de pesquisa, com menos controle criativo e de segmentação.
Aqui na INGAGE, um caso ilustra bem essa combinação. Uma marca precisava gerar inscrições para um webinar sobre exportação e já rodava Search e Performance Max, mas com volume abaixo do esperado e CPA alto.
Testamos Demand Gen com criativos focados nas dores do público, como a dificuldade de acessar mercados internacionais e a burocracia do processo de exportação, usando carrosséis e vídeos curtos com os especialistas do evento. A campanha de Demand Gen gerou mais leads do que Search e PMax juntas, com CPA 35% menor, CPM mais barato e CTR bem acima da média da conta.
A conclusão não é substituir uma pela outra, e sim orquestrar: Demand Gen cria e aquece a demanda, Search e PMax capturam a conversão que ela gera.
Quando usar campanhas Demand Gen?
A regra prática: se o seu público ainda não está buscando, você precisa aparecer onde ele descobre. Faz sentido investir em Demand Gen quando:
- A estratégia mira topo e meio do funil de vendas, criando demanda antes da pesquisa;
- Há um lançamento que precisa de visibilidade desde o primeiro dia;
- A marca tem bons criativos visuais, como vídeos curtos, carrosséis e imagens fortes;
- O objetivo é reengajar quem já conhece a marca, mas ainda não converteu;
- Você quer encontrar públicos novos parecidos com os seus melhores clientes via lookalike;
- As campanhas de Search e Performance Max já capturam bem a demanda existente e o próximo salto de volume depende de gerar demanda nova.
O contrário também vale: se a operação ainda não captura bem a demanda existente, comece por pesquisa e fundo de funil. Demand Gen amplia um sistema que funciona, não conserta um funil quebrado.
Gere demanda com estratégia, não só com mídia
Campanha boa não compensa estratégia ausente. O que separa demand gen de mídia queimada é a combinação de mensagem certa, criativo forte, canais bem orquestrados e medição que enxerga além do last click.
É exatamente assim que estruturamos mídia e performance para nossos clientes: criação e captura de demanda no mesmo plano, com metas de pipeline e receita. Se quiser avaliar como aplicar isso ao seu funil, fale com os especialistas da INGAGE. E, para receber recomendações práticas de marketing e vendas por e-mail, assine a newsletter da INGAGE.
Atualizado em 17 de agosto de 2026