Mídia programática: o que é e como implementar essa forma de comprar anúncios

Se você pesquisar na internet como eram feitos os anúncios há alguns anos, descobrirá algo curioso. Para encontrar um espaço publicitário, era preciso encontrar os sites ideais, analisar propostas e negociar tudo manualmente para exibir uma campanha. Nisso, perdia-se muito tempo — um ativo valioso dos profissionais. Hoje já existe a mídia programática.

Essa foi a solução mais prática para resolver esse gargalo do marketing das empresas. Afinal, é a automatização de um processo, que libera esforços do profissional (ou equipe) e torna a atuação mais eficiente e certeira. Inclusive, em 2021, o investimento em mídia programática foi de R$ 4,8 bilhões¹ em editores brasileiros. 

Para entender melhor como funciona e de que forma colocar a mídia programática em prática, acompanhe as próximas linhas!

O que é a mídia programática?

A mídia programática, então, é a maneira automatizada de comprar espaços publicitários. Ela une os anunciantes que buscam oportunidades de divulgar suas campanhas e os publishers, que oferecem esses locais de destaque entre o público.

A partir daí, acontecem leilões em tempo real com ofertas dos anunciantes — e ganha o que lançar o maior valor. Para ter resultados mais significativos, há uma segmentação de usuários para alcançar aqueles que potencialmente se interessariam pelo produto ou serviço anunciado.

Ao criar uma campanha paga de mídia nesses moldes, o anunciante pode ter como objetivo o alcance, o reconhecimento, o tráfego para determinada página ou as conversões de leads.

Formatos de mídia programática

Confira algumas opções de conteúdo para incluir nas estratégias de mídia programática e se dar bem nesse investimento!

Display

São os banners que vemos nos sites e nos portais da internet. Eles podem aparecer em diferentes tamanhos e localidades em uma página. Também é um dos formatos preferidos das empresas quando se fala nesse tema.

Video

O vídeo, por sua vez, é um dos preferidos da audiência, que costuma se interessar mais pelo formato. Os anúncios podem ser In-Stream (dentro de outros vídeos) ou Out-Stream (em páginas de conteúdo, por exemplo).

Áudio

É direcionado a plataformas de streaming de músicas e podcasts como o Deezer e o Spotify, além de rádios online e outros conteúdos de áudio publicados na internet.

Native Ads

São os anúncios incluídos em páginas de sites, blogs e portais de destaque, geralmente, em conteúdos de tema semelhante ao da campanha (por exemplo, anúncio de alimentação para animais em um artigo sobre mercado pet). Inclusive, uma das plataformas mais usadas é o Taboola Ads.

Out of home

Inclui as campanhas veiculadas em locais físicos, em painéis de LED e em outros tipos de telas digitais. Por exemplo, são anúncios feitos em espaços pelos quais as pessoas passam todos os dias, a exemplo de estações de metrô, shoppings, outdoors em ruas e assim por diante.

Estratégias de mídia programática

Estas são algumas das estratégias mais usadas:

• Retargeting: tem como foco as pessoas que já interagiram com a marca pelo site institucional ou outros anúncios;
• Dados semânticos: consideram as palavras-chave da página ou os horários para que os anúncios sejam recebidos em momentos oportunos;
• Site Lists: inclui sites de um tema afim para veicular os anúncios e, assim, alcançar pessoas potencialmente interessadas no produto ou serviço;
• Hyperlocal: usa a geolocalização para entregar os anúncios, considerando tanto pessoas que passam muito tempo naqueles locais quanto os que o visitaram recentemente.

Como funciona a mídia programática na prática?

Como vimos, a mídia programática funciona por meio de leilões em tempo real. Então, não existem fatores que influenciam o quanto uma empresa pagará para ter sua campanha veiculada, como acontece no Google Ads. A compra é realizada em algumas plataformas: a Demand Side Platform (DPS) e a Supply Side Platform (SSP). 

Basicamente, funcionam desta forma:

• DPS: é o software responsável pela automatização de compra de mídia. É ali que acontecem as configurações de campanhas e o acesso dos inventários que foram disponibilizados nas SSPs. Também é onde ocorrem os leilões;
• SSP: é onde os publishers colocam seu inventário à disposição para receber os anúncios.

Mas não são somente esses termos importantes quando falamos sobre o tema. Conheça outros que fazem parte dessa estratégia.

DMP

Ainda existem as Data Management Platforms (DMP), que fornecem informações sobre o comportamento de consumo da audiência, por meio do mapeamento nos portais de internet. Com auxílio do Big Data, segmentam dados dos usuários, como intenção de compra, interesse, informações demográficas etc.

Trading Desk

São as responsáveis por mediar a compra da mídia, tendo acesso a DPSs e a DMPs para planejar e gerenciar as campanhas em nome dos anunciantes que as contrataram. Elas contam com especialistas em mídia programática para dar início imediato às campanhas, oferecem relatórios de análise de resultados e centralizam as negociações.

Não é necessário contar com essa parceria para investir em mídia programática, mas não dá para negar as vantagens dessa escolha.

Por que investir em mídia programática?

O principal benefício da mídia programática é otimizar os processos para o marketing da empresa. Por meio dela, uma campanha pode ser exibida em diversos sites, sem necessidade de perder tempo com negociações com vários publishers. Sem falar que isso muda o foco para a audiência, em vez de se limitar aos canais.

A segmentação de usuários também é um grande destaque. Isso permite falar diretamente com os potenciais interessados por um produto ou serviço, em uma comunicação personalizada e atrativa. Toda e qualquer marca tem espaço na mídia programática, adaptando as estratégias para as regras de negócio específicas e demandas do público.

Como não poderia faltar, tem reflexos no retorno sobre investimento, quando feita de forma eficiente. Afinal, gasta-se menos capital com os ajustes de campanha, abre possibilidade para retargeting, ajuda a gerar leads e, consequentemente, a aumentar as vendas.

Passo a passo: como é feita a compra de mídia programática?

O Custo por Mil Impressões (CPM) é justamente o quanto se paga para essa quantidade de reproduções. No sistema Real Time Bidding, o leilão em tempo real, a anunciante tem diversas métricas para otimizar suas campanhas. Assim, consegue definir as métricas mais interessantes para as necessidades do próprio negócio.

As métricas são as seguintes!

CPC

É o valor pago cada vez que um usuário clica no anúncio. É comum que seja usado para medir a performance da campanha. Caso esteja muito alto, vale fazer ajustes para conquistar mais eficiência na estratégia.

O cálculo é feito pela divisão do capital investido pelos cliques recebidos.

CPV

É basicamente o mesmo que o CPC — o valor pago a cada visualização. Só que aqui estamos falando de campanhas em vídeo. Ela é contabilizada quando um usuário assiste ao anúncio completo ou interage de alguma forma.

CPA

Trata-se do Custo por Aquisição, que calcula o valor de cada ação da campanha — seja o preenchimento de um formulário, seja o clique em um botão. O cálculo é feito pela divisão do capital investido pela quantidade de vezes que essa conversão ocorreu.

Investir em mídia programática agora é bem mais fácil que há poucos anos. Porém, vale reforçar que ainda é um desafio tomar decisões certeiras e saber reajustar as estratégias rapidamente para não perder boas oportunidades. A segurança que você busca pode estar em uma empresa especializada, que sabe direcionar os recursos e fazer as priorizações ideais.

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Atualizado em 14 de dezembro de 2022