Publicidade infantil: desafios, regulamentações e como proteger as crianças no mundo digital

Publicidade infantil é um tema que desperta muitas discussões e preocupações. 

Em um mundo cada vez mais digital, onde a internet já superou a televisão como principal fonte de informação, o público infantil está exposto a campanhas cada vez mais sofisticadas.

De anúncios de brinquedos a alimentos ultraprocessados e influenciadores digitais, as crianças são alvos fáceis. 

Mas até onde essas estratégias de marketing respeitam a ética? E de que forma os profissionais devem agir para proteger esse grupo? 

Neste artigo, vamos explorar as regulamentações, os desafios e as boas práticas da publicidade infantil. Continue a leitura.

O que caracteriza a publicidade infantil?

Trata-se de toda ação midiática com o objetivo de estimular a compra, direcionada a menores de 12 anos, faixa etária que caracteriza a infância, conforme o ECA (Estatuto da Criança e do Adolescente).

No Brasil, a regulamentação da publicidade voltada para crianças é rigorosa e tem evoluído significativamente nos últimos anos para proteger esse público vulnerável de práticas abusivas ou manipuladoras.

Algumas das principais normas e diretrizes são:

1. Código de Defesa do Consumidor (CDC): desde 1990, o CDC já previa a proteção de consumidores hipervulneráveis, como crianças, proibindo publicidade enganosa ou abusiva.
2. Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA): o ECA estabelece que é dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança, com absoluta prioridade, a proteção contra toda forma de exploração, o que inclui a exploração comercial.
3. Resolução 163 do Conanda (2014): um marco importante, essa resolução considera abusiva toda publicidade voltada diretamente a crianças. A resolução proíbe a publicidade que use personagens infantis, desenhos animados, músicas infantis, celebridades ou qualquer outro meio que atraia especificamente a atenção das crianças com o intuito de persuadi-las ao consumo.
4. Artigo 37 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar): o Conar estabelece que a publicidade deve respeitar os limites da ética e não abusar da ingenuidade e inexperiência das crianças. A ONG atua também como regulador ao avaliar e julgar propagandas consideradas inadequadas. 

Quais são os principais pontos de atenção?

Anunciantes que desenvolvem campanhas voltadas ao público infantil devem observar os seguintes aspectos:

1. Conteúdo publicitário: deve-se evitar o uso de linguagem direta ou apelos emocionais que influenciem a decisão de compra das crianças.
2. Responsabilidade social: as empresas devem promover práticas de consumo consciente e ético, alinhadas com as diretrizes do ECA e do Conar.
3. Ambientes de exibição: é necessário cuidado extra com a veiculação de anúncios em locais como escolas, aplicativos ou jogos infantis, onde a atenção das crianças pode ser capturada sem a supervisão dos pais.
4. Publicidade indireta e influenciadores: o uso de influenciadores digitais mirins para promover produtos a outras crianças tem gerado intenso debate. Os órgãos reguladores têm buscado controlar essa prática, exigindo maior transparência e responsabilidade.

Entre as diversas possibilidades, os anúncios online geram mais repercussão — e isso não é por acaso.

De acordo com uma pesquisa do PoderData realizada em outubro de 2021, 40% dos brasileiros apontam a televisão como sua principal fonte de informação. 

No entanto, a internet já superou a TV nesse aspecto, sendo a preferência de 43% dos brasileiros. Desse total, 22% consomem conteúdo por meio de redes sociais e 21% através de sites e portais.

Além da televisão, outros formatos, como outdoors, banners digitais, panfletos e embalagens, também podem impactar o público infantil.

A crescente importância da internet reflete mudanças no comportamento das novas gerações, especialmente no que diz respeito ao consumo de mídia digital. 

Isso intensifica as preocupações com a publicidade infantil, tanto no ambiente online quanto nos meios tradicionais.

Crianças e internet: como anda essa relação?

A internet, além de ser uma fonte crescente de informação para as novas gerações, também tem se consolidado como um ambiente de intenso consumo entre crianças no Brasil. 

De acordo com o estudo “Crianças e Smartphones no Brasil” realizado pelo Panorama Mobile Time/Opinion Box em 2022, 44% das crianças brasileiras entre 0 e 12 anos possuem um smartphone próprio e passam, em média, 3 horas e 53 minutos por dia utilizando o dispositivo.

Entre os aplicativos mais usados por essas crianças, destacam-se:

• YouTube: 67%
• WhatsApp: 49%
• YouTube Kids: 44%
• TikTok: 42%
• Netflix: 40%
• Google: 37%
• Instagram: 36%
• Minecraft: 28%

Por fim, é importante ressaltar o desejo por smartphones, que surge cedo: 92% das crianças de 10 a 12 anos já pediram um dispositivo de presente aos pais, evidenciando a forte influência social e digital que molda o comportamento infantil desde a infância.

O ponto de discordância

A polêmica se dá por este limite de idade (12 anos) compor uma faixa etária em fase de desenvolvimento humano. 

Aqueles que defendem a proibição da publicidade infantil argumentam que os menores são vulneráveis, pois não têm discernimento suficiente para julgar o que é melhor para si e têm dificuldade em diferenciar a realidade dos efeitos especiais, o que os torna facilmente manipuláveis.

Embora o mercado reconheça a necessidade de regras para proteger as crianças, ele recorre às instituições autorregulatórias, consideradas capacitadas para definir as diretrizes que orientam os limites das campanhas publicitárias.

Publicidade infantil e obesidade: qual a relação? 

A publicidade infantil sempre esteve fortemente associada ao consumo de alimentos ultraprocessados, como biscoitos, refrigerantes e alimentos ricos em açúcar, gordura e sódio. 

No Brasil, esses produtos dominam os anúncios comerciais direcionados ao público infantil e influenciam diretamente nas escolhas alimentares das crianças.

Estudos recentes mostram que 80% das crianças brasileiras de até cinco anos consomem alimentos ultraprocessados regularmente.

Esse percentual tem sérias implicações para a saúde pública e está diretamente ligado ao aumento dos casos de obesidade, diabetes e problemas cardiovasculares.

Para ter ideia, dados mais recentes do Observatório de Saúde na Infância (Observa Infância – Fiocruz/Unifase) revelam um quadro preocupante no Brasil. Em 2022, uma em cada 10 crianças brasileiras e um em cada três adolescentes (entre 10 e 18 anos) estavam acima do peso ou obesos. 

Embora tenha havido uma leve queda nos índices de obesidade entre crianças de até 5 anos na última década, o cenário entre os adolescentes é alarmante. 

Entre 2019 e 2021, período da pandemia de Covid-19, o número de crianças com excesso de peso aumentou 6,08%, enquanto entre os adolescentes o crescimento foi ainda maior, com um salto de 17,2%.

Esses dados reforçam a necessidade de uma regulamentação mais rigorosa da publicidade infantil no que diz respeito à promoção de alimentos ultraprocessados e bebidas açucaradas, que são amplamente divulgados em comerciais e plataformas digitais voltadas para crianças.  

Além disso, a influência da publicidade incentiva o consumo excessivo desses produtos, com promessas de felicidade, força ou status social associadas ao consumo, o que reforça hábitos alimentares prejudiciais desde cedo.

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Como a publicidade infantil funciona em outros países? 

A publicidade infantil é regulamentada de maneiras variadas em diferentes países, contudo, algumas nações adotam abordagens mais rigorosas do que outras para proteger as crianças dos impactos negativos dessa prática. 

A seguir, um panorama sobre como a publicidade infantil é tratada em diferentes partes do mundo:

1. Estados Unidos

Nos Estados Unidos, a publicidade infantil é regulamentada principalmente pela Federal Trade Commission (FTC) e pela Federal Communications Commission (FCC). 

Não há proibição total da publicidade infantil, mas há regras que limitam a quantidade de anúncios exibidos durante programas infantis. Por exemplo, nos canais de TV voltados para crianças, a quantidade de publicidade não pode exceder 10,5 minutos por hora nos finais de semana e 12 minutos por hora durante a semana.

Além disso, o Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA) regula a coleta de dados de menores de 13 anos, exigindo o consentimento dos pais para que as empresas possam direcionar publicidade digital para crianças. 

Porém, os EUA ainda enfrentam críticas por não restringirem diretamente o conteúdo publicitário voltado às crianças, como é feito em outros países.

2. Reino Unido

O Reino Unido possui uma regulamentação robusta para a publicidade infantil. A Advertising Standards Authority (ASA) e a Ofcom regulam a publicidade direcionada a menores de 16 anos. 

Há regras estritas sobre o tipo de conteúdo que pode ser exibido para crianças, especialmente em relação a alimentos não saudáveis. Em 2007, foi introduzida uma proibição para anúncios de alimentos ricos em açúcar, sal e gordura em programas de TV voltados para o público infantil.

Além disso, há restrições rígidas em plataformas digitais. Nelas, os influenciadores e criadores de conteúdo são obrigados a indicar claramente quando estão promovendo produtos patrocinados, inclusive em vídeos voltados para crianças.

3. Suécia

A Suécia é um dos países com as regras mais rigorosas sobre publicidade infantil. Desde 1991, é proibido veicular qualquer tipo de anúncio publicitário direcionado a crianças menores de 12 anos na televisão. 

Essa medida foi adotada como forma de proteger as crianças de serem influenciadas comercialmente, dado que elas são mais vulneráveis e não possuem o mesmo nível de discernimento que os adultos.

A Suécia também restringe a publicidade em ambientes digitais para menores e mantém uma forte fiscalização sobre a exposição de crianças ao marketing.

4. Noruega

A Noruega segue um modelo semelhante ao da Suécia, com uma proibição completa de publicidade direcionada a crianças menores de 12 anos. 

A legislação norueguesa também proíbe o uso de celebridades ou personagens de desenhos animados em anúncios voltados para esse público, além de restringir a veiculação de comerciais durante programas infantis.

5. França

Na França, as regras são mais rígidas em relação à publicidade de alimentos direcionada a crianças. Desde 2004, todos os anúncios de alimentos e bebidas devem incluir uma mensagem de saúde recomendando uma alimentação equilibrada ou incentivando a prática de exercícios físicos. 

Além disso, os regulamentos franceses proíbem a divulgação de certos produtos durante programas infantis e têm regras estritas sobre a publicidade em escolas.

6. Canadá

No Canadá, a província de Quebec se destaca por ter uma das legislações mais rigorosas no que diz respeito à publicidade infantil. 

Desde 1980, é proibido veicular qualquer tipo de anúncio direcionado a crianças menores de 13 anos em todos os meios de comunicação. 

A legislação foi implementada com o objetivo de reduzir a influência comercial sobre as crianças, sendo considerada uma das mais restritivas do mundo. 

A proibição se aplica a todos os meios e suportes utilizados para veicular mensagens publicitárias com fins comerciais, incluindo:

• Rádio;
• Televisão;
• Web e plataformas digitais;
• Telefones móveis;
• Impressos, como jornais, revistas e folhetos publicitários;
• Outdoor e outras formas de exibição pública;
• Objetos promocionais.

Para auxiliar na aplicação dessa legislação, Quebec também possui um guia que define os critérios a serem observados para determinar se uma publicidade é direcionada às crianças e, consequentemente, proibida. 

Ele é voltado para comerciantes, empresas, advogados e qualquer pessoa que trabalhe no setor de publicidade ou mídia. 

Além disso, o guia pode ser útil para pais e profissionais que lidam com crianças, ajudando a entender melhor o alcance das disposições legislativas aplicáveis e, assim, proteger adequadamente os menores de 13 anos.

7. Austrália

Na Austrália, a publicidade infantil é regulada pelo Australian Communications and Media Authority (ACMA), que estabelece limites sobre o conteúdo e a frequência de anúncios durante programas infantis. 

Assim como no Reino Unido, há fortes restrições em relação à promoção de alimentos ricos em açúcar, sal e gordura. 

A ACMA também regulamenta a publicidade em plataformas digitais e jogos voltados para o público infantil, com foco na transparência e na proteção contra práticas abusivas.

8. Japão

No Japão, a publicidade infantil não é tão rigidamente regulamentada quanto em alguns países europeus. 

No entanto, a Japan Advertising Review Organization (JARO) monitora e regula a publicidade de maneira geral, e a indústria conta com um código de autorregulamentação para evitar práticas abusivas em relação às crianças. 

No Japão, ainda há uma forte presença de publicidade voltada ao público infantil, especialmente em meios digitais e jogos, embora haja pressão crescente para aumentar a proteção das crianças nesse setor.

9. Chile

No Chile, políticas rigorosas para combater a comercialização de alimentos não saudáveis começaram a ser implementadas em 2016, com o objetivo de proteger as crianças da exposição a anúncios de produtos ricos em açúcar, sal e gorduras saturadas. 

Essas medidas incluíram a proibição de promover alimentos e bebidas que excedem certos limites de calorias e nutrientes prejudiciais durante o horário infantil, além de impedir o uso de personagens, brinquedos, desenhos animados e outros conteúdos atrativos para crianças em campanhas publicitárias. 

A legislação foi desenvolvida em fases, tornando o Chile um dos países mais avançados na regulação da publicidade infantil.

Os resultados dessas políticas têm sido bem interessantes. De acordo com um estudo recente, entre 2016 e 2019, houve uma redução de 73% na exposição das crianças a anúncios televisivos de alimentos e bebidas regulamentados.

Além disso, o número de anúncios de alimentos não saudáveis caiu 64% em todos os programas de televisão e 77% durante a programação voltada para o público infantil. 

Outro ponto significativo foi a queda de 67% no uso de conteúdos criativos direcionados a crianças, como personagens animados ou concursos, reforçando o sucesso das medidas adotadas. 

Essas reduções mostram o impacto positivo da legislação chilena na proteção das crianças contra a publicidade de produtos prejudiciais à saúde.

Apostas online: novos desafios

Além dessas preocupações já conhecidas em torno da publicidade infantil, como os anúncios de alimentos ultraprocessados e brinquedos, um novo problema tem chamado a atenção da mídia e especialistas: as bets – apostas esportivas online. 

Esses sites de apostas, cada vez mais presentes nas redes sociais e na televisão, estão sendo promovidos por influenciadores digitais que atingem milhões de jovens e, infelizmente, até crianças. 

O crescimento desse mercado apresenta números impressionantes: em 2023, as apostas online movimentaram entre R$ 60 bilhões e R$ 100 bilhões, representando quase 1% do PIB brasileiro, de acordo com dados da Strategy& Brasil (consultoria da PwC), divulgados pelo Estadão. 

Para ter uma noção do impacto desses números, esse volume de negócios supera o de empresas gigantes como Santander (R$ 74 bilhões), Assaí (R$ 72,8 bilhões), Gerdau (R$ 68,9 bilhões) e Magazine Luiza (R$ 63,1 bilhões).

As bets envolvem apostas em jogos de futebol, corridas e outros eventos esportivos e oferecem bonificações atraentes para novos apostadores, criando a ilusão de ganhos fáceis. 

De acordo com a Folha de S.Paulo, essa exposição já está gerando consequências graves. Famílias e escolas estão relatando casos de crianças e adolescentes viciados em apostas, como a Escola da Vila, que enviou um alerta aos pais sobre o aumento do uso de aplicativos de apostas entre os alunos. Um estudante chegou a perder R$ 5.000 em uma semana e a família teve que buscar assistência psicológica.

Os dados do Datafolha confirmam que os jovens são os principais alvos dessas plataformas no Brasil: 40% dos usuários de apostas esportivas online têm entre 16 e 24 anos. Dentro dessa faixa, 30% já realizaram apostas, evidenciando a amplitude do problema.

O Sociedade Brasileira de Pediatria (SBP) tem emitido alertas sobre os riscos que essas apostas representam para a saúde mental e comportamental de crianças e adolescentes, reforçando que essas atividades podem levar a transtornos graves, como compulsão e vício, além de impactos devastadores para suas vidas e famílias.

Esse fenômeno emergente exige atenção, pois combina o fácil acesso proporcionado pela internet e redes sociais com a vulnerabilidade de crianças e adolescentes.

Cria-se um ciclo perigoso que precisa ser combatido com políticas mais rígidas e maior conscientização dos pais e responsáveis.

Até que ponto podemos ir com campanhas voltadas ao público infantil?

A publicidade infantil é um tema delicado, que envolve uma série de considerações éticas e legais para proteger um público extremamente vulnerável.

Elas ainda não têm o discernimento necessário para tomar decisões de consumo de maneira crítica, o que exige dos profissionais de marketing uma abordagem muito mais responsável. Confira algumas boas práticas para nortear o seu trabalho:

Respeitar as regulamentações locais

Cada país possui suas próprias leis para regulamentar a publicidade infantil. No Brasil, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e o Código de Defesa do Consumidor (CDC) são algumas das principais referências. 

Além disso, a Resolução 163 do CONANDA proíbe publicidades que usem personagens, desenhos animados ou elementos que possam ser considerados atrativos demais para crianças, classificando essas práticas como abusivas. 

Os profissionais de marketing devem sempre conhecer essas diretrizes e evitar qualquer ação que as viole.

Limitar o uso de personagens populares

A criação de vínculos emocionais com personagens de desenhos animados ou filmes infantis é uma prática comum na publicidade voltada para crianças, mas precisa ser usada com cautela. 

Evitar a exploração emocional, especialmente com a promessa de felicidade atrelada ao consumo de um produto, é uma boa prática. 

Empresas responsáveis podem usar personagens de maneira lúdica, sem transformar isso em uma pressão para a criança querer comprar ou influenciar os pais.

Promover hábitos saudáveis e educativos

Um dos maiores desafios na publicidade infantil é evitar a promoção de produtos que possam ter um impacto negativo, como alimentos ultraprocessados ou jogos de azar. 

Um exemplo de boas práticas seria focar em produtos que incentivam hábitos saudáveis, como alimentação balanceada ou atividades físicas, e campanhas que estimulem o desenvolvimento cognitivo e educacional.

Ser claro e transparente nas mensagens

Mesmo se tratando de um público jovem, é importante que as mensagens publicitárias sejam claras, objetivas e não enganosas. 

Evitar usar apelos emocionais exagerados ou promessas irreais sobre o que um produto pode fazer é essencial para não criar expectativas falsas ou iludir as crianças. A transparência é um ponto chave para uma publicidade ética.

Envolver os pais no processo

As melhores campanhas voltadas ao público infantil são aquelas que respeitam o papel dos pais como responsáveis pelas decisões de compra. 

Ao criar uma campanha, os profissionais de marketing devem garantir que as informações oferecidas são acessíveis e claras para os responsáveis, promovendo um ambiente de consumo consciente. 

Além disso, é possível incentivar interações entre pais e filhos em torno de temas que estimulem o diálogo e a educação.

Escolher plataformas adequadas

É crucial que as campanhas sejam exibidas em canais e plataformas apropriados para o público-alvo, com cuidado para não invadir ambientes que possam alcançar crianças sem supervisão dos pais, como aplicativos e jogos voltados para adultos. 

Por isso, é importante que campanhas digitais sejam acompanhadas de mecanismos de controle de idade e segmentação adequada.

Oferecer conteúdo informativo e educativo

Os profissionais de marketing podem ir além da simples promoção de produtos e criar campanhas que também eduquem. 

Por exemplo, campanhas de brinquedos podem incluir instruções sobre como brincar de forma criativa e segura, enquanto alimentos saudáveis podem ser promovidos junto a receitas e dicas nutricionais. 

Dessa forma, o marketing não é apenas comercial, mas contribui positivamente para o desenvolvimento da criança.

Evitar a publicidade invasiva

Com a popularização das plataformas digitais e o uso cada vez maior de dispositivos móveis por crianças, é importante que as campanhas evitem ser invasivas ou insistentes. 

A prática de bombardear crianças com anúncios em aplicativos, vídeos e jogos pode não apenas irritar, mas também ser vista como uma forma de manipulação. Publicidade direcionada deve respeitar os limites de frequência e sempre permitir uma maneira simples de ser ignorada ou fechada.

Conclusão

Um assunto tão polêmico só poderia estar associado ao que a sociedade tem de melhor. Preservar as crianças é zelar também pelo futuro de uma sociedade mais crítica, ao passo que — na idade correta — já terá o discernimento de entender o objetivo que músicas, imagens, vídeos e brindes velam.

É preciso exigir que o poder legislativo esteja disposto a realizar as decisões que vão ao encontro do interesse da população, em vez de tentar abafar o assunto. 

Apenas o Estado tem força para realizar algumas mudanças na sociedade. Ainda que incomode ambos os lados por motivos divergentes (favoráveis e desfavoráveis à publicidade infantil), a situação só será resolvida se todos se colocarem à disposição para dialogar e encontrar caminhos, como a exemplo de outros países.

Gostou das informações? Incentive todos que convivem com alguma criança a pensar ao que ela é exposta e como lidar com essa exposição. 

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Atualizado em 22 de outubro de 2024